Игорь Зорин - Игры, в которые играют… Мастерство манипуляций

За последнее время появилось довольно много раскрученных брендов, которые становятся названием продукции: духи «Алла», сметана «Простоквашино», пиво «Спартак».

Иногда на витринах можно заметить такие надписи: «Любимые сигары Черчилля», или «Это любимый цвет Мадонны», или «Любимое вино Сталина».

Увидев знакомое имя, как бы прикасаешься к истории. Человек постоянно сравнивает себя с другими. «Ну-ка, какую там книгу любил Гагарин? А-а… Я, кажется, ее и не читал. Дай-ка возьму». Или купив грузинское вино определенной марки, перед гостями всегда можно блеснуть знаниями: «Это любимое вино Сталина».

Мелочь, которую трудно не заметить, – бейдж с надписью «Вас обслуживает заслуженный продавец России», – заставляет звучать в нас струну желания казаться значимым. «Как же, сам заслуженный… и меня обслуживает!», – говорим мы себе и задираем нос.

Надписи могут быть самыми разными. Главное, чтобы они соответствовали действительности. «Победитель конкурса», «Лучший в профессии», «Самый красивый продавец» и т. д.

Запретный плод сладок. Всегда больше хочется того, что нельзя.

Иногда можно увидеть рекламные надписи на магазине: «Не покупай здесь», «Не заходи», «Нельзя заходить». Это, представьте себе, довольно часто цепляет, а значит, работает. Детская болезнь несоглашательства стала хронической для большей части человечества. Рекламный слоган коньяка «Мартель» – «Если нельзя, то стоит попробовать».

Это манипуляция на струнах желания казаться значимым, гордости, страха, интереса, «слабо».

Этот прием притягивает как магнит. Секреты хотят знать все. За тайной о содержании каждой следующей книги о Гарри Поттере компания, занимающаяся распространением книги, очень тщательно следила. Ни один человек, который хотя бы в какой-то степени был причастен к изданию книги, не имел права распространяться о каких-то, пусть даже самых малейших, деталях содержания книги. В большей степени была даже не реклама очередного романа, а реклама тайны о нем. Интерес к книге настолько хорошо подогревался, что только в первый день продаж во всем мире продавались миллионы экземпляров. Такая же ситуация на рынке киноиндустрии.

Струна любопытства (интереса) звучит довольно громко и продолжительно.

«Всего два дня…», «Всего тысяча экземпляров», «Осталось десять путевок» – все это рекламные фразы, создающие искусственный дефицит. Направлены они на струну страха, которая срабатывает чаще и сильнее других.

Дефицит в России помнят очень хорошо. Даже у восемнадцатилетних (я уж не говорю о людях постарше) еще остались в памяти времена, когда на прилавках магазинов был минимум, и даже за ним нужно было стоять в очередях с талончиками в руках. Конечно, сейчас есть практически все, но если «чего-то не хватает», как говорил А. Райкин, то все тут же это замечают.

Искусственный дефицит можно создать на все: на ассортимент и время; на места и пространство; на вакансии и доступ к товару; на информацию и многое-многое другое.

Страх остаться без того, что другим будет доступно, видимо, основательно и надолго поселился в нас. А реклама с успехом использует это в своих корыстных целях.

Ювелирные магазины давно взяли на вооружение такой рекламный ход. Пожалуй, к ним можно добавить производителей хорошей посуды, швейцарских часов. Сегодня в этом ряду стоит еще и продажа квартир.

Все эти направления дергают нас за струны алчности, гордости, страха и желания казаться значимым, не правда ли?

«Ну вот, опять на самом интересном…», – ворчим мы всякий раз, когда на время рекламы прерывается телевизионный фильм. Уж очень нам не терпится узнать, чем же все кончится. Мы напряженно ждем, не переключаемся. Ведь можно пропустить что-то главное. И, чтобы убить время, «пялимся» в рекламу. Ведь в нас опять звучат струны интереса и страха. А им, рекламщикам, только это и надо!

Помните, когда в каждом городе на каждом пятом баннере были изображены полосатые черно-желтые блюдца, галстуки, утюги, ремни, мячи и другие знакомые всем вещи. «Что это? – звучал в нас интерес. – Почему они все такие полосатые? Кто это прикалывается?». Нет никаких опознавательных знаков. Разогрев нас «до белого каления», рекламщики наконец-то всем нам сообщили о новом образе компании «Билайн».