Дейв Лахани - Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

• Помните аббревиатуру I SELL: выявить потенциального клиента; начать свою историю; объяснять, отвечать и поощрять; подвести к наилучшему решению; позволить совершить покупку.

• Постоянно используйте различные тактические схемы убеждения.

• На протяжении всего процесса старайтесь вызывать у потенциальных клиентов любопытство.

• Когда клиент принял решение, перестаньте разговаривать и помогите оформить покупку.

• Правильно ли вы оцениваете этих людей, считая их потенциальными покупателями?

• Сколько денег за год вы тратите на мнимых клиентов?

• Хорошо ли вы усвоили схему I SELL?

Многих читателей этой книги следующий абзац выведет из равновесия, но так и должно быть. Он, возможно, заставит их задуматься и поможет зарабатывать больше денег. Говоря другими словами, всякий раз, когда перед ними встанет вопрос о создании рекламы, они смогут принимать обоснованные решения.

Мало кто понимает, что сегодня делает рекламу эффективной, и мало кто из владельцев предприятий знает, как оценить ее прибыльность. Большинство рекламистов не имеют об этом никакого представления. Я не имею в виду людей, работающих в крупных рекламных агентствах, хотя и там многие не понимают этого. Я в основном говорю о людях, создающих вашу рекламу. Это может быть молодой человек в газете или отраслевом журнале, превращающий информацию о вашей компании в рекламное сообщение; ведущий на радио, который, выйдя из эфира, пишет тексты для устной рекламы, которую сам же и читает. Это может быть несостоявшийся директор крупной компании, работающий в рекламном агентстве или маленькой телевизионной кабельной компании. Таким человеком может быть сотрудница маркетинговой компании, начинавшая с секретаря, но однажды получившая повышение и занявшая должность менеджера; или составитель документации на продукцию вашего предприятия, которого вы возвели в ранг копирайтера, потому что он умеет… писать. Это и есть те люди, которые создают вашу неэффективную рекламу, и в этом только ваша вина, поскольку вы сами их наняли.

Но позвольте мне вас успокоить, поскольку надежда жива. Никто из них не имел дурных намерений по отношению к вам. И даже наоборот. Они хотели, чтобы вы зарабатывали деньги, и я объясню, как это сделать. В этой главе я познакомлю вас с прекрасной формулой создания эффективной рекламы. Чтобы реклама была убедительной и прибыльной, вам нужно соблюдать два правила.

1. Создавайте рекламу, которая привлекает внимание и рассказывает убедительную историю.

2. Отслеживайте эффективность рекламы.

Вместо того чтобы учить вас, как правильно писать рекламные тексты или составлять длинные списки слов, которые нужно в них использовать, я сделаю нечто более важное. Я объясню вам основные принципы написания рекламных текстов, которые вы сможете успешно применять уже сегодня. Я покажу вам, как получить информацию, необходимую для того, чтобы реклама была эффективной. Эти принципы касаются печати, радио, телевидения, Интернета, баннеров, прямой почтовой рассылки и т. д. Если вы будете следовать этим принципам при создании рекламы и маркетинговых моделей, вы сможете развиваться быстрее, качественнее и с более низкими издержками, чем ваши конкуренты.

Прежде чем продолжить, я хочу, чтобы вы задумались, почему не следует доверять написание рекламных текстов посредникам между вами и теми, кому вы их адресуете. Вы только представьте себе, какое количество рекламных текстов эти люди пишут изо дня в день. Каждый из них участвует в написании сотен таких текстов за год, причем многие из них предназначены для ваших конкурентов.

И вот что получается, когда вы даете задание такому писателю. Вначале он задает вам несколько вопросов о том, какие основные моменты, по вашему мнению, должны быть отражены в рекламе. Почти всегда речь идет о качестве ваших товаров и услуг, времени вашей работы и местонахождении. Он также просит, чтобы вы рассказали о своих специальных ценах, способствующих развитию предприятия.