Дейв Лахани - Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

Когда я продавал программное обеспечение для кассовых терминалов крупных супермаркетов (программу для обеспечения совместной работы всех кассовых аппаратов), общее убеждение было таково, что такие программы выполняют только одну функцию – регистрируют операции продажи, учитывая при этом изменения в запасах соответствующих товаров. Затем собранная таким образом информация передается бухгалтерам, которые и проводят необходимые операции. Но кроме этой, наша программа выполняла и множество других функций. Устаревшее же представление состояло в том, что по окончании рабочего дня продавец собирает всю выручку, считает ее и вносит соответствующие записи в учетную книгу.

Наша программа была построена таким образом, чтобы соединить систему кассовых терминалов с системой бухучета в единое целое. И нам нужно было изменить представления ее пользователей. Мы могли потратить миллионы долларов на длительную рекламную кампанию, в результате проведения которой люди прониклись бы нашими идеями, но мы решили исходить из уже сложившихся представлений. Поэтому вместо того, чтобы позиционировать наш продукт как бухгалтерскую систему, включающую опцию подключения системы учета операций кассовых аппаратов, мы решили никого ни в чем не разубеждать. Мы позиционировали нашу систему как программное обеспечение для кассовых терминалов, которое при необходимости может быть интегрировано в бухгалтерскую систему супермаркета. Мы подчеркивали, что делать это не обязательно, но раз такая возможность существует, почему бы ею ни воспользоваться. При этом мы всегда говорили, что применение этой функции поможет сократить время, необходимое для обработки данных, и избежать многочисленных ошибок при их вводе в бухгалтерскую систему. В результате мы добились того, что, не меняя существующих представлений, показали, что цели разработанной нами программы четко согласуются с ними. При этом мы подвели людей к мысли, что существуют и другие возможные способы использования продукта, для чего нужно лишь ознакомиться с ними.

Результаты оказались весьма любопытными. За первый год мы увеличили объемы продаж по этой категории продукции на 500 %. Мы также увидели пропорциональное увеличение числа пользователей и служб поддержки нашего программного продукта. Почему? Потому что люди покупкой новой программы стремились защитить свои устоявшиеся представления, пытаясь доказать их правильность; и чтобы сделать это, им приходилось приобретать программу, чтобы на деле доказать, что новые идеи ошибочны. Но когда они начинали работать с нею, их представления менялись почти сразу же. Сегодня практически не существует программ, обеспечивающих работу кассовых терминалов вне бухгалтерской системы. Когда вы резко изменяете чьи-либо представления, процесс приобретает массовый характер.

Потребность в системе представлений совершенно естественна. Когда мы получаем новую информацию, мы обычно сразу же начинаем верить тому, что видим или слышим. Это называется автоматическим доверием. И пока мы не получаем информации, опровергающей справедливость наших новых представлений, мы продолжаем доверять им.

Каждый человек имеет свои модели восприятия, позволяющие ему придавать одним понятиям большее значение, а другим – меньшее. Мы выстраиваем ментальные схемы, которые дают возможность организовать и упростить информацию, получаемую извне. Эти схемы включают нас и окружающих, все то, что мы любим и чего не любим, и все, что мы делаем сами и что делают с нами.

Схемы действуют как фильтры, позволяющие видеть или, наоборот, не замечать многочисленных элементов, из которых складывается ситуация, они поддерживают наши представления о происходящем вокруг. Многие из вас, вероятно, попадали в ситуацию, когда плохо одетого человека принимали за плохо образованного, но при общении с ним оказывалось, что он не только хорошо образован, но еще и красноречив, а его идеи вам интересны. А плохо одет, потому что вышел поработать в саду. Проблема заключается в том, что когда мы получаем новую информацию, мы немедленно оцениваем, соответствуют ли она нашим представлениям, но не проверяем ее на предмет адекватности для оценки той или иной ситуации.

Другая проблема, которую нам часто приходится решать, состоит в том, что наши представления об окружающем мире продолжают руководить нами даже после того, когда мы находим свидетельства их неправомерности, поскольку люди склонны отвергать всякую точку зрения, не согласующуюся с их мнением.