Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

К счастью для Red Bull, продажи и маркетинг требуют не склонности к схоластике и интеллектуальным рассуждениям, а эмоциональной настройки и интуитивного понимания. Сила Матешица была в драйве, характере и личности. Ему нравилась студенческая жизнь. Друзья вспоминают, что он любил вечеринки, азартные игры и женщин. Общительный, энергичный, очаровательный, он был честолюбив и неустрашим и в бизнесе, и в личной жизни [443] Gschwandtner. Everything I Know About Sales Success. . Как оказалось, именно эти яркие качества стали основой его успеха в качестве пионера маркетинга. Они помогли развенчать традиционные маркетинговые модели и создать такой подход к брендингу, который не могли обеспечить средства массовой информации и переписывание учебников по маркетингу.

Матешиц обладал тем, что психолог Дэниел Гоулмен называл «эмоциональным интеллектом», или «способностью осознавать свои эмоции и эмоции других, чтобы мотивировать себя и других и хорошо управлять эмоциями наедине с собой и при взаимодействии с другими. Он описывает качества, отличные от академических способностей (чисто когнитивных, измеряемых посредством IQ), но дополняющие их» [444] Manz Charles C. Emotional Discipline. San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, 2003. . Другими словами, Матешиц знал законы улицы, а не только законы природы. Он понимал и любил студенческую жизнь на основании собственного опыта. Гоулмен убежден, что именно EQ человека, а не просто IQ является тем качеством, которое отличает великих, успешных лидеров. Матешиц понимал, что маркетинг – это умение разбираться не в цифрах, а в людях. За десять лет участия в студенческих вечеринках и других мероприятиях он отточил свои способности лучше, чем в теоретических рассуждениях в аудиториях и лекционных залах. И он продолжал демонстрировать беспрецедентное понимание и эффективность в общении с этой циничной, чрезвычайно влиятельной группой, которая нередко сопротивляется традиционной корпоративной рекламе, но очень важна для построения твердыни Red Bull.

С самого начала традиционный маркетинг был решительно отвергнут. На первом этапе Red Bull избегал телевизионной и наружной рекламы, а также рекламы в печатных и цифровых средствах массовой информации, сосредоточившись на неформальном, эмпирическом маркетинге. Представители Red Bull устраивали бесплатную дегустацию напитка с помощью веселых (но не обязательно старомодных) вечеринок. Надежный план брендинга состоял в том, чтобы дать молодым, стильным и влиятельным студентам возможность бесплатно попробовать энергетический напиток и подтолкнуть к тому, чтобы они устроили собственный праздник – тактика, которая практически ничего не стоила. С помощью разного рода вечеринок и мероприятий Red Bul стал главным игроком в недавно появившейся и быстро растущей категории энергетических напитков, превратившись в связующую силу в барах и клубах всего мира.

На первый взгляд это похоже на традиционное продвижение товара и бесплатное тестирование, однако дело было не в товаре и не в продвижении. Главным стало само общественное мероприятие. Матешиц объясняет: «Мы не доставляем товар к потребителю, мы доставляем потребителя к товару» [445] Gschwandtner. Everything I Know About Sales Success. Р. 124. . Цель – самые лучшие вечеринки, а не энергетические напитки. Бренд укреплялся вместе с ростом числа вечеринок и вскоре стал синонимом безудержного веселья и первоклассных мероприятий с толпами участников, важными персонами, знаменитостями, огромными сценами, громкой музыкой и неизменным присутствием напитков Red Bull и коктейлей. Другими словами, это был брендинг самого веселого времяпрепровождения для привлекательных, активных, мобильных и энергичных молодых людей, которые и составляли главную целевую аудиторию.

Впоследствии компания Red Bull распространит эту тактику, для того чтобы поднять бренд энергетического напитка на еще бо2льшую высоту, спонсируя соревнования по самым увлекательным экстремальным видам спорта. Red Bull помогал огромному количеству мужественных, рискующих жизнью спортсменов в не слишком популярных, но захватывающих видах спорта. Эти спортсмены были восходящими звездами нового поколения, демонстрировали мужество и мастерство, вызывавшее уважение мужчин и поклонение женщин. У этих брендированных картинных героев много подражателей среди молодежи. Сегодня около 500 спонсируемых Red Bull спортсменов мирового класса в таких видах, как бейсджампинг (прыжки с парашютом с фиксированных объектов, в том числе зданий, антенн, мостов, скал), прыжки в воду, серфинг, мотокросс, сноуборд, скейтборд, рискуют жизнью и здоровьем на соревнованиях и во время исполнения невероятных трюков [446] Там же. Р. 135. .