Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Цель маркетинга должна состоять не только в том, чтобы превратить мысли в действия, но и в том, чтобы при помощи опыта превратить действие в мысль. Как говорит Тимоти Уилсон, «один из самых главных уроков социальной психологии состоит в том, что трансформации поведения часто предшествуют изменения в установках и чувствах» [425] Wilson Timothy D. Strangers to Ourselves. Cambridge: Belknap Press, 2002. Р. 212. . Когда мы переходим к новому поведению, наше сознание составляет логически непротиворечивый рассказ. Через когнитивный диссонанс мы задним числом обосновываем свои поступки, стремясь устранить дискомфорт, вызванный конфликтом между старыми установками и новыми действиями, чтобы последние можно было скорректировать и приспособить к уже существующим представлениям. Мы приписываем причинность своему новому поведению, зачастую приходя к выводу, что делаем сознательный, обдуманный выбор и поступаем согласно укоренившимся установкам и убеждениям. Мы стремимся привести свою личность в соответствие с этим новым поведением.

Предположим, к примеру, что во время очередного визита в местное кафе вам вместо традиционного латте предлагают бесплатную чашку декофеинизированного зеленого чая Tazo. Вы решаете разорвать шаблон, берете чай и, наслаждаясь напитком, делаете мысленную заметку, что в следующий раз можно заказать зеленый чай. Вы говорите себе: «Я знаю, что всегда думал о своем здоровье, хотя эти мысли не обязательно воплощались в действия». Вы подтверждаете, что действительно думали о сокращении кофеина и жира в своем рационе, и делаете вывод: «Наверное, я вообще больше люблю чай, а не крепкий кофе, это просто привычка». Вы убеждены, что являетесь хозяином положения, но на самом деле ваша реакция была вызвана обстоятельствами и сформирована окружающей средой.

Означает ли это, что участники рынка должны вкладывать все деньги в стимулирование сбыта и отказаться от рекламы? Ни в коем случае. Как и в примере с Милтоном Эриксоном и его одноклассниками, роль маркетинга состоит в том, чтобы проложить тропинку к покупке бренда – путь наименьшего сопротивления. При помощи таких средств, как разрыв шаблона, комфорт, воображение, чувства, логическое обоснование и изменение ассоциаций, людям прокладывается легкая дорожка к действиям, о которых уже нет нужды задумываться. Участники рынка должны использовать полный спектр факторов, влияющих на поведение, чтобы, когда дело дойдет до покупки, аудитория уже была подготовлена к восприятию бренда и его целей, сообщений и преимуществ.

Суть бессознательного брендинга – сделать бренд олицетворением какого-либо товара, прокладывая привычную дорожку позитивных, заранее сформированных ассоциаций в головах людей. Возьмем, например, Starbucks. Раньше они эффективно рекламировали свои кафе, но сегодня необходимость объемных инвестиций в рекламу бренда отпала. Компания Starbucks представляет собой аномалию, поскольку, потратив на традиционную рекламу гораздо меньше других крупных сетей, она стала одним из самых ценных брендов мира [426] Morrison Maureen. Starbucks Forges «Moments Of Connection» By Offering Experience. 2011. November 7. URL: http://adage.com/Article/Special-Report-Marketer-Alist/Marketer-A-List-Starbucks/230837/ (25.05.2012). . В настоящее время бренд укрепился настолько, что из его логотипа убрали название и слово «кофе». Лидерство в категории дорогого кофе теперь бессознательно связано со Starbucks, что создает предпосылки для дальнейшего роста в родственных категориях продовольственных товаров и напитков. Как отмечает консультант по маркетингу Эл Райс: «Starbucks идет по проторенной дорожке. Создайте бренд, олицетворяющий определенный товар, а затем попытайтесь понять, на какие еще товары можно навесить эту торговую марку» [427] Ries Al. Have We Killed Brand Advertising? 2011. June 2. URL: http://adage.com/Article/Al-Ries/Viewpoint-Killed-Brand-Advertising/227893/ (24.05.2012). .

Starbucks Coffee Company изменила рынок элитного кофе, превратившись из маленькой региональной компании в безоговорочного лидера. Starbucks предлагает не только кофе высшего качества, но также уникальный потребительский опыт, одинаковый во всех кафе и всегда узнаваемый в любой точке земного шара. По словам одного из руководителей компании Говарда Шульца, причина того, что у Starbucks нет нужды опираться на рекламу, состоит в том, что у фирмы есть офисы в «более чем 16 тыс. населенных пунктов по всему миру, более чем в 50 странах. Благодаря этому ежедневно устанавливаются связи с миллионами клиентов в магазинах, в продовольственных отделах супермаркетов, дома и на работе» [428] Shultz Howard. Looking Forward to Starbucks Next Chapter, 2011. January 5. URL: http://www.starbucks.com/Blog/Looking-Forward-To-Starbucks-Next-Chapter (24.05.2012). . Сила брендированных ассоциативных связей ежедневно ковалась в головах потребителей посредством реального опыта в вездесущей сети кафе.