Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Цель маркетинга – генерировать стремление к покупке посредством позитивного, повторяющегося восприятия бренда, которое включает сам товар, но не ограничивается им. Мы любим Starbucks не только за кофе, но и за удовольствие от взаимодействия с брендом – идея, подобная той, которая много лет назад вдохновила телевизионную рекламу General Foods International Coffee: «Празднуйте особые моменты в вашей жизни». Все люди в глубине души не любят горький вкус, который является неотъемлемой характеристикой любого кофе. Когда мы пробуем что-то горькое, наша естественная реакция – выплюнуть, чтобы избежать отравления, поскольку горечь предупреждает о возможном присутствии ядовитых веществ [437] Там же. . Вот почему дети обычно не любят кофе, а к ядовитым химическим веществам (таким как антифриз и денатурированный спирт) добавляют синтетические соединения с горьким вкусом, чтобы предотвратить случайное отравление [438] Bilderback Leslie. An Explanation of Taste. 2009. February 6. URL: http://leslie-bilderback.suite101.com/An-Explanation-Of-Taste-A94569 (25.05.2012). . Однако не в последнюю очередь благодаря таким влиятельным брендам, как Starbucks, современный человек научился преодолевать нелюбовь к горечи и превращать ее в принудительное удовольствие. Мы научились ассоциировать кофе с ритуалами релаксации и социализации, а также с приятным действием кофеина. Повторяющийся положительный опыт со временем помогает преодолеть инстинкты, и для таких компаний, как Starbucks, он превратил дешевый товар в пятидолларовую роскошь.

Неудивительно, что некоторые самые успешные мировые бренды удачно используют физический опыт. Компания Disney дала нам парки развлечений. Target ввела моду на распродажи, Nike поддерживала увлечение спортом, вдохновляя заниматься тем, что нам нравится. Мы любим свои машины (от Volkswagen до Toyota, от Bentley до Beamer), потому что они в буквальном смысле везут нас к цели. Apple была первой компьютерной компанией, осознавшей, что технология важна не сама по себе, а тем, что она предлагает людям. Аналогичным образом AT&T завоевала клиентов, предложив: «Протяни руку и прикоснись к любому», – хотя задача телефонной компании состоит в помощи людям общаться на расстоянии.

Но что произойдет, если бренд перестанет говорить о себе и вместо этого основой маркетинга сделает ориентированный на действие опыт? И что, если этот бренд снизил рекламное воздействие, предпочитая увеличивать долю рынка при помощи осязаемых, развлекательных мероприятий вместо занимательной, но более отстраненной рекламы? Использование реального опыта может способствовать развитию бренда и помочь ему достичь выдающейся эффективности продаж, отказавшись от традиционного маркетинга в пользу эмпирической тактики.

Вероятно, самым ярким брендом, действовавшим вопреки традиционным трендам, является Red Bull – австрийская компания, первой придумавшая энергетический напиток. С самого начала бренд сталкивался с трудностями. Когда основатель компании Дитрих Матешиц впервые вдохновился сладким, похожим на лекарство тоником, который помог ему восстановить силы после деловой поездки в Таиланд, идея энергетического напитка была либо неизвестна, либо отвергаема европейцами. Как сказал Матешиц: «Если бы я не создал рынок, его просто не существовало бы» [439] Gschwandtner Gerhard. Everything I Know About Sales Success. New York: McGraw-Hill, 2006. Р. 124. . Когда он нанял фирму по маркетинговому исследованию рынка, результаты оказались катастрофическими. «Люди не доверяли вкусу, логотипу, названию бренда. Такого провала у меня еще не было», – вспоминал Матешиц. Однако он решил игнорировать результаты исследования и в 1987 году выпустил на рынок Red Bull. В самом товаре, выставленном на полках, не было ничего «притягивающего» или уникального. Его состав не был запатентован. Ингредиенты перечислялись прямо на банке, и каждый мог копировать или имитировать его; в конечном итоге сотни производителей так и поступили, включая таких гигантов, как Coca-Cola, Pepsi и Anheuser-Busch [440] Там же. Р. 133. . И в довершение всего Red Bull продавался по очень высокой цене (почти 2 долл. за банку объемом 8,4 унции), в два раза дороже, чем потребитель платил за банку колы объемом 12 унций [441] Dolan Kerry A. The Soda with Buzz. 2005. March 28. URL: http://www.forbes.com/global/2005/0328/028_print.html (25.05.2012). .

Но Матешиц не отступал, создавая не только бренд, но и хрестоматийный пример бессознательного брендинга. Он превратил слабость товара и рынка в преимущество бренда при помощи возможностей, которые открывают вдохновляющие действия. Парадоксально, но сам он был слабым студентом, проучившимся в Венском университете десять лет, прежде чем получить диплом маркетолога. Вероятно, причина состояла в его любви к студенческой жизни, в чем он сам признавался в одном из интервью: «Студенческая жизнь приятна» [442] Там же. .