Роберт Диленшнайдер - Как мы принимаем решения

В любом случае решение Джонсона пришлось как раз на время, когда люди «отправлялись в путь» на своих новых «Фордах», «Шеви» и «Бьюиках». Когда американские путешественники уже регулярно осмеливались уезжать все дальше и дальше от дома по новым автострадам и магистралям 1930-х и 1940-х и по новым шоссе 1950-х, им нужны были места, чтобы поесть и выспаться в дороге. Конечно, всегда существовали местные закусочные и гостиницы, но их качество было неидеальным. Когда Джонсон запустил «стандарт», вы знали, что получите. Одна концепция действовала в любой из 1000 точек, расположенных главным образом в северо-восточных, среднеатлантических и среднезападных штатах, где компания вела бизнес на пике своего развития. Урок о принятии решений здесь состоит в том, чтобы проводить собственные исследования и быть в курсе внешних условий, в которых вы работаете. И использовать их для достижения своих конкретных целей. Вам нужен максимум информации. Хорошие решения редко принимаются благодаря невежеству или принятию желаемого за действительное. Как вы знаете из собственного опыта, решения редко бывают автономны; они ведут за собой череду других – вот ещё одна причина того, чтобы ваши первоначальные решения были твёрдыми.

Будучи мальчиком, я рассчитывал на соломку из моллюсков из HoJo’s, когда родители усаживали меня, моих братьев и сестер в «Бьюик» и выезжали на дороги Коннектикута, а позже – Огайо. У меня были друзья, которые рассказали, что именно во время посещений HoJo’s в их родных городах на днях рождения и других семейных торжествах они научились вести себя в ресторане. Меню с разными вариантами! Официантки! Обслуживание столиков! Множество сортов мороженого, из которых можно выбирать, – расскажите мне о сложных решениях!

Отбросив ностальгию, почему франчайзинговое решение Джонсона оказалось таким важным? Потому что концепция, инициатором которой он был, изменила то, как американцы – и люди во всём остальном мире – едят вне дома. Сегодня индустрия франчайзинговых предприятий питания намного сложнее, чем во времена Джонсона, но в целом она насчитывает более $350 миллиардов годового дохода или около 2 % американского ВВП. Вся американская ресторанная индустрия приносит около $800 миллиардов. Во всём мире стоимость этой отрасли составляет около $3 триллионов.

Кстати, франчайзинговое предприятие питания, которое большинство людей назовут, не задумываясь, McDonald’s, было основано как компания в 1940 году и стало франшизой в 1953 году. Отчасти его доминирующее положение объясняется получением контрактов на размещение ресторанов на стоянках у магистралей/шоссе вдали от Howard Johnson’s, который прежде полностью контролировал возможности перекусить и отдохнуть на главных дорогах Новой Англии, Нью-Джерси и Пенсильвании. Пищевые привычки американских путешественников менялись таким образом, что McDonald’s больше подходил для их удовлетворения – только подумайте, «быстрое питание», потребляемое не выходя из машины во время поездки.

Молодость Ховарда Диринга Джонсона отмечена неудачами, тяжёлыми испытаниями и полным провалом. Он родился в Бостоне в 1897 году, и его формальное образование ограничилось восьмым классом, потому что ему пришлось уйти из школы и начать работать в магазине сигар, принадлежавшем его отцу. Как и многие сверстники, он уехал в Европу, чтобы участвовать в Первой мировой войне. После благополучного возвращения он пробовал различные способы, чтобы выплатить долги семьи, оставшиеся после смерти отца, но в 1924 году обанкротился с долгами на $10 000.

Несмотря на это, в следующем году начался подъём, который продлится всю его жизнь. В 1925 году он смог занять – и вскоре выплатить – $2000, чтобы купить аптеку в Куинси, примерно в 12 милях от Бостона. В аптеке был сатуратор, который стал основой его империи. И даже несмотря на то что, как и любой другой бизнес, его торговля пострадала от краха фондовой биржи 1929 года, Великой депрессии и Второй мировой войны, в целом компания приспособилась и выстояла.

Вернёмся к аптеке в Куинси. В то время как общие продажи были довольно хорошими, главным достоинством аптеки был её сатуратор, а значит, мороженое. Джонсон сообразил, что если он улучшит качество мороженого, то сможет продать его больше. В итоге он решился на три инновации. Первая – доработать новый рецепт с использованием лучших ингредиентов и бóльшим количеством молочного жира. Вторая – продавать мороженое из тележек, подходя прямо к покупателям, вместо того чтобы ждать, пока они подойдут к продавцу. (Вспомните ключевое решение № 2 А. П. Джаннини.) И третья – создать больше вкусов, чем обычные «ваниль-шоколад-клубника-трио – он предлагал 28 сортов. Очевидно, Джонсон не забыл, что привело его к первому успеху, – после ухода на пенсию в 1959 году он ездил на «Кадиллаке» с номерным знаком «HJ-28».