Бор Стенвик - Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми

Прохладное январское утро 2007 года в Вашингтоне было совершенно обычным: толпы людей подходили к подземному переходу и спускались на станцию метро L'Enfant Plaza. В вестибюль метро зашел и молодой человек со скрипичным футляром в руках и в надвинутой на глаза шляпе. Он вытащил из футляра инструмент и принялся играть. Репертуар его состоял из знаменитейших произведений Баха, Шуберта и Массне, но в утренней суматохе никому и дела не было до музыки. Мимо музыканта прошли 1097 человек. Семеро из них ненадолго остановились послушать игру скрипача, 27 — бросили в футляр деньги. Выручка музыканта составила 32 доллара. В то утро перед пассажирами вашингтонского метро играл Джошуа Белл, один из самых известных скрипачей в мире. За несколько дней до выступления в метро он давал концерт в Бостонском симфоническом зале. Билеты, самые дешевые из которых стоили 100 долларов, были распроданы задолго до концерта. Для пассажиров метро Белл играл на скрипке работы Страдивари, оцениваемой в 3,5 миллиона долларов.

Выступление в метро было организовано журналистом газеты Washington Post Джином Вайнгартеном. После этого необычного выступления Вайнгартен опубликовал статью, благодаря которой о событии узнал весь мир. Этот забавный музыкальный эксперимент — живое доказательство существования культурной дилеммы: качество художественного произведения или объекта не всегда является залогом успеха. Успех зависит от множества условий — место исполнения и манера подачи не менее важны, чем само произведение. Для художников и искусствоведов это далеко не новость, но еще лучше это усвоили те, кто занимается рекламой.

Крупнейшая рекламная война, о которой известно практически каждому, развернулась между компаниями PepsiCo и Coca-Cola. Любители колы давно разделились на два лагеря, причем порой они настолько критичны, что вообще отказываются посещать кафе или рестораны, где не подается их любимый напиток.

В 1970-х годах PepsiCo провела рекламную кампанию под девизом «Прими вызов Pepsi!». В рамках этой кампании представители PepsiCo расставили в торговых центрах и крупных магазинах столики, на которых стояли стаканчики с пепси и кока-колой. Посетителям предлагали попробовать напитки и поделиться впечатлениями. О том, какую именно газировку они пробуют, участникам эксперимента не сообщали. В результате выяснилось, что большинству участников больше понравилась пепси. В 1990-х на экранах телевизоров появился рекламный ролик, в котором певцу Рэю Чарльзу в студии якобы случайно налили низкокалорийной кока-колы вместо диетической пепси, но певец, едва пригубив, возмущенно воскликнул: «И что за умник это сделал?!»

По мнению представителей PepsiCo, вывод напрашивался сам собой: по вкусу их продукт намного лучше. И действительно: эксперименты доказали, что люди выбирают пепси, оттого что им больше нравится ее вкус. Но, как говорит Малкольм Гладуэлл в книге «Сила мгновенных решений: Интуиция как навык» (Blink: The Power of Thinking Without Thinking, 2005) [19] Гладуэлл М. Сила мгновенных решений: Интуиция как навык. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — Прим. ред. , пепси кажется вкуснее, если ограничиться несколькими глотками. Когда нам предлагают сравнить несколько напитков и дают сделать лишь пару глотков, мы чаще всего выбираем более сладкий напиток (а содержание сахара в пепси на 5% выше, чем в кока-коле). Зато, когда мы выпиваем по целой банке каждого напитка, большинство из нас склоняется в пользу менее сладкого из них.

Пожалуй, самый важный вывод, который можно сделать на основании эксперимента компании PepsiCo, заключается в том, что наши предпочтения зависят от вкусов намного меньше, чем принято полагать. В 2004 году психолог Рид Монтегью провел еще один эксперимент, в котором участники вначале пробовали пепси и кока-колу, не зная, что они пьют. В этом случае примерно половина из них заявила, что им больше нравится кока-кола. Затем контрольной группе предлагалось отпить из стаканчиков, на которых были написаны названия напитков, — и тогда в пользу кока-колы свои голоса отдали уже три четверти участников. Однако при этом все участники проходили магнитно-резонансную томографию мозга, позволяющую отследить, какие области мозга задействуются во время эксперимента. Во время дегустации вслепую особую активность показала префронтальная кора головного мозга — участок, отвечающий за чувства и принятие решений. Когда же испытуемым было известно, что именно они пьют, оказались задействованы главным образом те области коры головного мозга и гиппокампа, которые отвечают за воспоминания и ассоциации.