Адам Грант - Оригиналы. Как нонконформисты двигают мир вперед

По мере того как Маккэммон изучала сложившиеся за четыре десятилетия альянсы между ВХСЖТ и суфражистками, выяснялось, что в течение года после того, как суфражистки выдвигали аргумент о справедливости в том или ином штате, вероятность альянса суфражисток с обществами трезвости в этом штате не увеличивалась. Более того, этот союз становился даже слегка менее вероятным. Но стоило только суфражисткам выступать под лозунгом защиты домашнего очага, как шансы на объединение сил с ВХСЖТ в данном штате резко возрастали, а заодно повышалась вероятность того, что этот штат в конце концов введет избирательное право для жещин [26]. В конечном итоге неутомимая активность Уиллард позволила женщинам обрести полные избирательные права в нескольких штатах, а еще в 19 штатах — право голоса на выборах в школьные советы. Особенно действенным аргумент в защиту домашнего очага оказался на Западе. К тому моменту, как Девятнадцатая поправка в Конституцию предоставила всем американским женщинам полное избирательное право, соответствующие законы уже были приняты в 81 % западных штатов и территорий — по сравнению с 2 % на Востоке и 0 % на Юге.

Чрезвычайно маловероятно, что Фрэнсис Уиллард сама могла бы стать основательницей женского суфражистского движения. Исследование Джастина Берга наводит на мысль, что если бы женщины начали с более близкой им цели — защиты домашнего очага, то они, возможно, вообще бы никогда не задумались об избирательном праве. Радикальное мышление часто оказывается необходимым — просто для того, чтобы застолбить новую территорию. Но как только идея борьбы за избирательное право укоренилась в умах, радикальным суфражисткам понадобился более умеренный посредник, который смог бы завоевать сердца более широкой аудитории. Фрэнсис Уиллард удалось завоевать беспримерное доверие поборниц трезвости, потому что в своих выступлениях она выдвигала комфортные, близкие всем идеи. Она активно использовала религиозную риторику и регулярно цитировала Библию.

Фрэнсис Уиллард была типичным умеренным радикалом. “В присутствии Уиллард ничто не выглядело радикальным, — пишет Бейкер, — даже когда она двигалась в сторону более прогрессивных проблем”. И эта тактика позволяет нам извлечь два важных урока о том, как нужно убеждать потенциальных партнеров присоединиться к нам.

Во-первых, необходимо ориентироваться на различающиеся ценности. Вместо того чтобы исходить из того, что окружающие разделяют наши взгляды, или пытаться убедить их принять наши, нам следует преподносить наши ценности как средство достижения их целей. Изменять чужие идеалы трудно. Гораздо легче ассоциировать нашу повестку с теми ценностями, которые наша аудитория и так уже исповедует.

Во-вторых, как мы уже видели на примере Мередит Перри, скрывавшей свою истинную миссию (изобретение метода беспроводной передачи энергии), абсолютная открытость — не всегда лучшая политика. Как бы ни хотелось оригиналу быть максимально откровенным с потенциальными партнерами, ему порой приходится переформулировать или камуфлировать суть своей идеи, чтобы привлечь целевую аудиторию. Уиллард практически контрабандой протащила идею всеобщего избирательного права под лозунгом борьбы с бытовым пьянством.

Но этот аргумент действовал не на все группы, к которым она обращалась. Аргумент о справедливости привлекал в движение наиболее радикально настроенных женщин, потому что им нравилась идея равных гендерных ролей. В случае с консервативными участницами обществ трезвости гораздо лучше работал умеренный аргумент защиты домашнего очага. С другой стороны, для того чтобы привлечь к суфражистскому движению потенциальных союзниц, настроенных более радикально, аргумент о защите дома и семьи был слишком умеренным. Работа Маккэммон показывает, что для того, чтобы как можно больше женщин поверили в то, что всеобщее избирательное право — это цель, а не средство для достижения других целей, требовалась презентация в духе Златовласки — умеренный аргумент в пользу социальной реформы. Чтобы лидеры движения преуспели в вербовке потенциальных сторонниц, им нужно было найти правильный баланс: войти в резонанс с существующими культурными нормами, однако при этом бросить вызов статус-кво.

Численность суфражистских организаций в том или ином штате практически не менялась, пока суфражистки говорили о справедливости или защите домашнего очага, — зато она резко взлетала после того, как они начинали описывать, каким образом женщины могли бы улучшить общество. Одновременно это способствовало принятию законов об избирательном праве 27. Говорит Роб Минкофф: