Адам Грант - Оригиналы. Как нонконформисты двигают мир вперед

Исследования показывают, что в американской культуре сильна убежденность в том, что преимущество всегда на стороне того, кто действует первым 12. Мы хотим быть лидерами, а не следовать за лидерами. Ученые изо всех сил стараются объявить о своем открытии, пока их не опередили конкуренты; изобретатели спешат подать патентные заявки раньше, чем их соперники; бизнесмены торопятся поскорее запустить новое предприятие, чтобы их не обогнали конкуренты. Если вы первым вышли на рынок с новым товаром, новой услугой или технологией, то вы раньше пройдете кривую накопления технического опыта (learning curve), займете лучшую нишу на рынке и монополизируете ее. Все эти факторы создают входные барьеры для ваших конкурентов: их попытки запатентовать свои инновации будут упираться в ваши патенты, их начинания будет душить ваше повсеместное присутствие, их развитие будет угнетено непомерной ценой, которую им придется заплатить, чтобы ваши клиенты перешли к ним 13.

В одном классическом исследовании, которое провели маркетологи Питер Голдер и Джерард Теллис, сравниваются успехи компаний, которые можно назвать “пионерами” (pioneers) и “колонистами” (settlers). “Пионеры” делали первый шаг, стремясь как можно быстрее вывести на рынок новый продукт. “Колонисты” запускались медленнее: они выжидали, пока “пионеры” создадут новый рынок, и только потом выходили на него сами. Голдер и Теллис изучили сотни брендов, относившихся к трем десяткам товарных категорий, и обнаружили поразительную разницу в количестве провалов: “пионеры” терпели крах в 47 % случаев, а “колонисты” — только в 8 %. Иными словами, вероятность потерпеть неудачу у “пионеров” была примерно в шесть раз выше, чем у “колонистов”. Даже если “пионеры” все-таки выживали и удерживались на рынке, то им доставалось в среднем 10 % рынка — по сравнению с 28 % у “колонистов”.

Оказывается, опасности, подстерегающие тех, кто делает первый шаг, постоянно перевешивают потенциальные преимущества 14. С учетом всех обстоятельств, результаты исследований наводят на мысль, что “пионеры” могут иногда захватить и большую долю рынка, но зато у них не только более низкие шансы на выживание, но и более низкая норма прибыли. Маркетолог Лайза Болтон подытоживает:

Хотя в некоторых областях тот, кто первым вышел на рынок, получает определенные преимущества, в целом научные исследования дают смешанные результаты и не подтверждают гипотезу о том, будто преимущество чаще всего остается за “пионерами”.

Если вы как раз собираетесь первым проложить путь в какой-либо новой области, то такой вывод, пожалуй, немного остудит ваш пыл и заставит вас хорошенько подумать: а пришел ли подходящий момент для старта? Но Болтон обнаружила нечто пугающее: даже когда люди узнают, что факты не подтверждают веру в то, что “кто начинает, тот выигрывает”, они все равно не перестают в это верить. Ведь легче думать о тех “пионерах”, кто все-таки преуспел; о неудачниках быстро забывают — поэтому нам и кажется, будто их мало. Лучший способ разрушить миф о преимуществах “пионеров” — это попросить людей придумать причины уязвимости первого шага. По вашему опыту, в чем заключаются четыре главные опасности, подстерегающие “пионеров”?

“Колонистов” часто называют подражателями, но это ложный стереотип. Вместо того чтобы пытаться удовлетворить уже имеющийся спрос, они выжидают благоприятного момента, когда они сами будут готовы предложить нечто новое. Они часто не торопятся вступать в игру, потому что работают над революционными продуктами, услугами или технологиями в конкретной отрасли. “Пионером” рынка игровых консолей была выпущенная в 1972 году игровая приставка Magnavox Odyssey , позволявшая играть в примитивные спортивные игры. “Колонист” на этом рынке, компания Nintendo, в 1975-м приобрела права на дистрибуцию Odyssey в Японии, а в следующем десятилетии полностью вытеснила Magnavox, предложив игровую консоль Nintendo Entertainment System , на которой можно было играть в “Супербратьев Марио” и “Легенду о Зельде”. Nintendo полностью изменила мир видеоигр, предложив удобный контроллер, детально разработанных персонажей и возможность интерактивной ролевой игры. Чтобы быть оригинальным, не обязательно оказаться первым. Нужно просто быть не таким, как другие, и быть лучше других.

Когда оригиналы обязательно стремятся стать “пионерами”, всегда есть риск фальстарта: это первая уязвимость. Задолго до того, как надулся и лопнул интернет-пузырь, молодой клерк банка Goldman Sachs по имени Джозеф Парк, сидя у себя дома, возмущался тем, сколько нужно потратить сил, чтобы слегка равлечься. Почему он всякий раз должен тащиться в видеопрокат, чтобы взять какой-нибудь фильм? Как было бы здорово просто зайти на сайт, выбрать DVD — а заказать доставку на дом!