Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«Нужно делать так, чтобы людям было легко контактировать с тем, что ты говоришь. Нужно заставить людей немножко тебе поверить, – говорил мне Стивенсон. – Если начать с чего-то слишком далекого от жизни обычных людей, им будет трудно вовлечься в разговор. Я часто рассказываю о своих родственниках, потому что у большинства из нас есть родственники, с которыми мы поддерживаем отношения. Говорю о детях, о людях уязвимых или переживающих трудности. Цель всех этих рассказов – помочь понять затронутые вопросы. Нарратив крайне важен для эффективной коммуникации».

В перерывах между оспариванием дел по смертным приговорам Стивенсон ведет занятия в юридической школе Нью-Йоркского университета. Студенты, преподаватели и вольнослушатели едва ли не дерутся за места в аудитории благодаря его репутации «завораживающего» оратора. Как и большинство рассказчиков из этой книги, Стивенсон освоил многие навыки публичных выступлений, наблюдая за другими одаренными ораторами. Его стиль вдохновлен пасторами, которых он видел и слушал в церкви. Один журналист, который опубликовал длинную статью о Стивенсоне, писал об этом так:

«В процессе ряда бесед на протяжении нескольких месяцев становится ясно, что корни уникальной преданности Стивенсона своему делу – пожалуй, слово «преданность» он предпочел бы «самопожертвованию», – уходят в детство, прошедшее под влиянием Африканской епископальной церкви. Хор потерянных душ, жаждущих искупления, эхом звучит в его памяти. «Я верю, что каждый человек в нашем обществе – нечто большее, чем его самый худший поступок», – проповедует он почти в каждом выступлении. Его голос страстен, но сдержан. Его интонация – это интонация проповедника, полностью властвующего своими прихожанами. «Я верю, что если вы лжете, то вы не только лжец. Если берете что-то, что вам не принадлежит, – вы не только вор. И я верю, даже если вы кого-то убили, вы не только убийца. Существует простейшее человеческое достоинство, которое заслуживает защиты» [4].

Вдохновляющие проповедники просвещают своих слушателей с помощью выверенного баланса фактов и историй, причем истории составляют больший процент содержания их проповедей.

Оказывается, вдохновляющие руководители бизнеса делают то же самое.

После разговора с Брайаном Стивенсоном я решил проанализировать его ныне ставшее знаменитым TED -выступление (которое стилистически очень напоминает его же выступления с целью сбора средств) и классифицировать каждую линию его содержания. Я использовал систему трех методов убеждения по Аристотелю:

1) пафос (эмоции, истории);

2) логос (логика, аналитика);

3) этос (доказательства, достоверность).

Более 2000 лет теоретики коммуникации полагали, что «логос» является верховным правителем. Они верили, что люди принимают решения, основываясь в первую очередь на доказательствах: фактах, логике и умозаключениях. Если допустить, что это так, и если бы вы пытались создать сдвиг парадигмы – значительное изменение в том, как люди видят мир, – вы стали бы тратить больше времени на логос, чем на пафос.

В 1984 году Уолтер Фишер предложил иную теорию, которая с тех пор была подтверждена развитыми методами сканирования головного мозга, упомянутыми в главе 7. Фишер предположил, что люди «по сути своей являются рассказчиками». Это означает, что мы понимаем и интерпретируем жизненные переживания как непрерывные нарративы: истории, которые содержат конфликт, персонажей и четкие разделы – начало, середину и концовку. Фишер выяснил, что люди лучше откликаются на истории, чем на горы данных. Эффективность убеждения зависит от пересказа хорошей истории. Если мы умеем воплощать свои идеи в нарративной форме, это поможет слушателям понять мир лучше, обеспечивая их общей системой отсчета, и, в конечном итоге, с большей вероятностью побудит их поддержать нашу точку зрения.

А теперь давайте вернемся к Брайану Стивенсону, мастеру убеждения. Хотя доказательств в поддержку своих тезисов у Брайана хоть отбавляй, он понимает, что люди в первую очередь являются рассказчиками, как и говорит Фишер. В TED -выступлении Стивенсона 65 процентов содержания подпадает под категорию пафоса (включения эмоций с помощью нарратива). За 18 минут Стивенсон рассказал три личные истории. Факты, цифры и статистика (логос) составили 25 процентов содержания. Информация, для поддержания его надежности и авторитета (этос) – это оставшиеся 10 процентов выступления.