Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Человеческий мозг – энергетический обжора. Он поглощает необыкновенное количество ресурсов вашего тела. Мы разрабатываем ежедневные ритуалы сохранения энергии. Если бы нам приходилось каждый раз заново учиться чистить зубы, то у нас не осталось бы энергии почти ни на что другое. Мозг любит существовать в режиме комфорта. Но великие рассказчики причиняют нам дискомфорт. Они захватывают наше внимание, ломая шаблон ожиданий.

Джуди Бергун из Аризонского университета разработала «теорию нарушения ожиданий» в конце 1970-х. Мы ждем, что люди будут вести себя определенным образом. Если человек отклоняется от ожиданий, происходит «нарушение». Оно может быть негативным. Например, если кто-то, сидящий рядом с вами в шумной кофейне, станет разговаривать по сотовому телефону, вы не придадите этому значения. Если этот же человек начнет болтать по телефону в притихшем кинотеатре – вы будете сильно раздражены, потому что «ожидаете» в этой обстановке тишины. Нарушение создает дискомфорт, но в некоторых случаях – например, когда кто-то рассказывает прекрасную историю, этот дискомфорт обретает позитивные качества.

Давайте вернемся к Биллу Гейтсу и его TED -выступлению в 2009 году. Вам наверняка случалось видеть презентации в PowerPoint (может быть, даже чаще, чем хотелось), и у вас сложились определенные ожидания в отношении этого формата. На презентации о причинах малярии вы рассчитываете увидеть слайды с таблицами, схемами, данными, числами и, может быть, парой картинок (у хорошего рассказчика картинок будет больше, но об этом мы поговорим в следующих главах). Если бы презентация содержала каждый из этих элементов, она «отвечала» бы вашим ожиданиям. Иными словами, была бы серой и легко забываемой. Билл Гейтс сломал ожидания настолько дерзко, что зрители попросту не смогли это проигнорировать. В нашу эпоху мгновенного и легко распространяемого контента Гейтс устроил представление достойное репостов в Twitter .

Нарушение ожиданий, по словам Бергун, – «высшая» стратегия коммуникации. Она считает, что этот метод может усилить «привлекательность, надежность и убедительность» выступающего. Он работает, потому что человеческий мозг не может игнорировать новизну.

А. К. Прадип, специалист по нейромаркетингу из Беркли, штат Калифорния, как-то раз сказал мне:

«Наш мозг натренирован на поиски всего блестящего и нового. Того, что стоит особняком» [2].

Я не советую вам пить воду из канализации или выпускать малярийных комаров на следующей презентации своего товара, чтобы выделиться из толпы.

Я советую вам нарушать ожидания.

Вот несколько примеров, показывающих, как можно выделиться из толпы. Вы заметите, что большинство из них замечательно просты в исполнении. Прекрасный сторителлинг не обязательно должен быть сложным.

Пример первый . Я работал с группой экспертов по противодействию терроризму, сообщавших местным властям самую свежую информацию о безопасности их города или инфраструктуры штата. Для оформления своей презентации они решили показать слайд-фотографию сломанного замка на двери электростанции. Я предложил пойти еще чуть дальше – взять настоящий замок, выложить его на стол и продолжить презентацию. Замок был ржавым, изъеденным коррозией и сломанным. Слушатели передавали его по кругу во время остальной части дискуссии. Когда после презентации присутствующим задали вопрос о том, что они поняли, чиновники штата ответили: «Нам нужно обновить инфраструктуру. Эти ржавые замки произвели на нас впечатление». Обратите внимание, что они не сказали: «Слайд номер двадцать два был впечатляющим». Да, слайды были прекрасно сделаны, но «ожидаемы». А сломанный замок сломал ожидания.

Пример второй . На выставке потребительской электроники 2015 года в Лас-Вегасе ( CES ) генеральный директор компании Intel Брайан Кржанич выпустил дронов. В каждом выступлении гендиректоров на этой знаменитой выставке электроники присутствующие рассчитывают увидеть новые товары и их демонстрацию в действии. Кржанич не разочаровал гостей. Он представил технологию новой камеры под названием RealSense 3D . По его словам, эта камера настолько передовая, что ее можно устанавливать на дроны, обеспечивая их «зрением», позволяющим «осознавать» локации, для того чтобы они не врезались в предметы. В презентации Кржанича были слайды с фотографиями нового товара, которые вполне соответствовали ожиданиям. Но он не стал на этом останавливаться и пригласил к себе на сцену «трех друзей». Появились три дрона и буквально принялись летать вокруг него на сцене, не сталкиваясь друг с другом. Камера помогла роботам осознавать свое окружение. Кржанич продолжал рассказывать слушателям о последствиях внедрения этой технологии, пока «друзья», громко жужжа, носились вокруг него. Дроны Intel стали самым громким событием всей конференции. Впоследствии я узнал, что коллектив, ответственный за создание этой презентации, прочел мою книгу «iПрезентация: уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса». Джобс включал «вау-моменты» в каждое представление новых товаров. Это метод, который руководителям можно и нужно копировать, чтобы вдыхать жизнь в рассказы о товарах.