Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Удобоваримое объяснение Хэллоуэлла сделало его любимцем СМИ. Он участвовал в программах «60 минут», «Доброе утро, Америка», шоу Опры Уинфри, шоу доктора Оза и почти в каждом другом крупном медийном проекте. Хэллоуэлл продал миллионы книг и снимается на телевидении 25 лет, потому что делает сложные темы доступными. Он считает, что обязан своими навыками рассказчика специализации в английском языке: это позволяет ему давать простые объяснения сложным научным концепциям.

«Я не вписывался в стандартный образ ученого-медика. Они специализируются в науке. Я же выбрал в Гарварде специализацию по английскому языку, прежде чем пойти учиться в медицинскую школу в Тулейне. У меня работают оба полушария мозга» [4], – как-то раз сказал мне Хэллоуэлл.

На любое телевизионное интервью Хэллоуэлл приходит, вооружившись главным оружием рассказчика, инструментом настолько мощным, что его почти невозможно игнорировать.

Древние греки представляли аналогию как мощное средство убеждения. Сегодня существует целый новый свод исследований, изучавших силу аналогии в маркетинге товаров, но для прекрасных рассказчиков аналогия всегда была важнейшей составляющей инструментария. Аналогия – это просто сравнение, указание на сходство двух вещей. Она упрощает понимание, потому что делает абстрактные идеи более ассоциативными.

Если слушатель не может проникнуться идеей, ему будет трудно запомнить ее концепцию, и он вряд ли станет действовать согласно полученной информации.

Хэллоуэлл использует аналогии, чтобы прояснять сложности.

«Нам нужно использовать больше аналогий в этой сфере, – говорит Хэллоуэлл. – Список признаков синдрома дефицита внимания и гиперактивности не демонстрирует сильных качеств, которыми обладают эти люди, а ведь они креативны и обладают живым воображением. Мы – те самые люди, которые колонизировали эту страну. Кому еще в XVII веке взбрело бы в голову сесть на корабль и приплыть сюда? Для этого нужно было быть первооткрывателем, мечтателем и рисковым человеком. Вот почему наши гены «заряжены» СДВГ. Я вижу в этом американскую «изюминку» [5].

Вдобавок к «феррари-мозгу» Хэллоуэлл использует несколько других аналогий, чтобы объяснять суть синдрома слушателям без медицинского образования:

• «У нас, ребят с СДВГ, постоянно появляются новые идеи. Это как попкорн-машина».

• «Привезите человека на ферму и оставьте его там на недельку. Если через неделю вы вернулись, а он превратил ферму в парк развлечений, значит, это СДВГ. Если же он спокойно расслабляется на веранде, то у него был острый случай современной жизни».

• «Разум человека с СДВГ подобен малышу на пикнике. Он идет, куда ему в голову взбредет, не обращая внимания ни на опасности, ни на авторитеты. Порой его заносит, и он вляпывается в неприятности, а в другие моменты открывает пенициллин».

• «Советовать человеку с СДВГ, что он должен больше стараться, – все равно что предлагать близорукому сильнее щуриться. Это не вопрос усилий и воли. Это вопрос вашего устройства».

Аналогии – «кирпичики» эффективного нарратива, чья цель – объяснять сложные темы. Аналогии помогают нам понять материал, о котором мы мало знаем, потому что с их помощью мы можем связать незнакомый контент с чем-то таким, в чем разбираемся.

Особенно важны аналогии в бизнесе, связанном со здравоохранением. Адам Джексон – успешный предприниматель, который основал три компании, поддерживаемые венчурным капиталом. Он является сооснователем и генеральным директором «Врач по запросу», сервисом, который связывает вас с врачом лицом к лицу с помощью компьютера, смартфона или планшета.

«Нет ничего важнее сторителлинга» [6], – сказал мне Джексон, когда мы обсуждали трудности объяснения этой концепции среднему потребителю.

Построение аналогии от того, что неизвестно (цифрового интерфейса с врачом), к тому, что известно, – важная составляющая образовательного процесса. Джексон использует в своих презентациях аналогию с неотложной помощью.

«Использовать сервис «Врач по запросу» – это все равно, что обратиться в службу неотложной помощи в связи с простудой. Вы рассказываете нам, что у вас не так, мы связываем вас с лицензированным врачом в вашем штате, и вы получаете полноценный прием – точно так же, как если бы сидели в медицинском кабинете. Десять-пятнадцать минут – и мы избавили вас от необходимости ехать в отделение «неотложки» или записываться и долго ждать, чтобы попасть на прием к вашему лечащему врачу», – объясняет Джексон.