Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Ныне Губер – один из самых рьяных пропагандистов сторителлинга в бизнесе. Он полагает, что целенаправленный сторителлинг меняет всю игру [4]. По его словам, любой рассказчик способен сложить историю в трех этапах:

1. Привлечь внимание слушателей вопросом или неожиданной трудностью.

2. Подарить слушателям эмоциональное переживание, рассказав историю борьбы, которая в конечном итоге приведет к победе над трудностями.

3. Гальванизировать слушателей призывом к действию.

«Слушатели редко попадаются на крючок, если не чувствуют в самом начале какой-то убедительной трудности. Они утратят вовлеченность, если их не взволнует борьба в середине. Не запомнят историю и не станут действовать в соответствии с ней, если их возбуждение не достигнет пика к ее развязке» [5], – поясняет Губер.

По словам Губера, истории тогда воспламеняют страсть аудитории, когда служат мостиком от того, что есть, к тому, что может быть. Успешный деловой питч или презентация ничем не отличаются от прекрасного кино, а эффективный питч или презентация следуют предложенным Губером трем этапам развития истории.

Например, в 2007 году величайший бизнес-рассказчик в мире, Стив Джобс, презентовал iPhone . Поскольку iPhone не был первым смартфоном на рынке, Джобсу пришлось состряпать соблазнительную историю. Следующая выдержка – это сокращенная и отредактированная запись «истории товара», которую Стив Джобс использовал для запуска iPhone и позиционирования его в категории смартфонов. Делая это, он неукоснительно следовал трем этапам развития истории, о которых говорит Губер. Джобс выдал весь этот нарратив ровно за четыре минуты – четыре минуты, которые оказались неотразимыми.

Трудность.«Самые продвинутые телефоны называют «смартфонами» или «умными телефонами», так сказать. Проблема в том, что они не настолько умны и не настолько легки в использовании… Что мы хотим сделать – это производить прорывной товар, который намного умнее любого когда-либо произведенного мобильного устройства и суперпрост в использовании. Вот что такое iPhone . Так что мы собираемся заново изобрести телефон и начать с революционного пользовательского интерфейса» [6].

Вопрос.«Зачем нам нужен революционный пользовательский интерфейс?»

Борьба/нарратив.«Вот четыре смартфона – Motorola, Blackberry, Palm Treo, Nokia. Что не так с их пользовательским интерфейсом? Их проблема – в «нижних сорока». Вот здесь у всех них есть эти клавиатуры, которые постоянно на месте – не важно, нужны они вам или нет. У всех есть контрольные кнопки, закрепленные в пластике… эти кнопки и контроллеры не могут меняться. Как решить эту проблему?»

Развязка.«Что мы собираемся сделать – так это избавиться от всех этих кнопок и просто сделать гигантский экран. И как мы будем с ним общаться? Не таскать же с собой мышку? Пользоваться стилусом? Нет. Кому нужны эти стилусы? Их нужно доставать, убирать, они теряются… Фу! Стилус никому не нужен. Но есть лучшая указка в мире, указка, с которой рождаемся. Мы будем пользоваться пальцами. И нами создана новая технология под названием мультитач. Она работает просто волшебно. Она намного точнее, чем любая тач-панель. Она суперумная. На ней можно работать несколькими пальцами. И, конечно же, мы ее запатентовали».

За четыре минуты Джобс перекинул мостик от того, что есть, к тому, что могло бы быть, используя «кирпичики» убедительного нарратива – героев и злодеев.

По словам Губера, рассказчик побуждает аудиторию к действию, разжигая в ней страсть. «Ключи от этого царства» – не чисто информационные. Ключ заключается в том, чтобы дотянуться до человеческого сердца, а чтобы сделать это, рассказчик должен вложить всего себя в это переживание, а не в бизнес-план.

Есть много конкретных техник, позволяющих рассказать неотразимую историю, и эти техники будут изучены в последующих разделах этой книги. А пока подумайте о том, что Губер занимается развлекательным бизнесом больше 40 лет и пришел к выводу, что любой может научиться рассказывать хорошую историю, потому что это у нас в крови. Способность к сторителлингу заложена в нашей ДНК, потому что люди рассказывают истории больше 10 тысяч лет.

«Есть сокровище, которое предстоит открыть, и оно в тебе» [7], – пишет Губер.

Так давайте же отправимся на поиски сокровищ…