Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

В 2015 году в США 82 миллиона молодых людей, рожденных между 1980 и серединой 2000 годов, («миллениалы»), официально стали самой многочисленной группой на рынке рабочей силы. Многие исследования этих молодых людей показывают: то, чего они хотят от культуры своей компании, разительно отличается от желаний старших поколений. Приемлемая зарплата, разумеется, важна, но «миллениалы» уделяют намного больше внимания цели, страсти и смыслу. Они хотят работать в коллективах единомышленников, связанных с чем-то большим, чем они сами. Их вдохновляют руководители, которые рассказывают истории, насыщающие их компании целью и смыслом. Вот что говорит Макки:

«Бренд – это просто абстракция. Не люблю это слово. Когда люди говорят об управлении своим брендом, они отходят от аутентичности. Это слово – просто способ людей думать о компании или товаре. Я не считаю, что бренд важнее, чем цель или ценности организации… Мы – не продавцы с особой миссией, мы – миссионеры, которые заняты продажами» [4].

Наличие четкого ощущения цели и умение последовательно сообщать о ней – ключевое качество вдохновляющего сторителлинга, особенно заметное у тех лидеров, которые руководят брендами, пользующимися в мире наибольшей любовью.

Я недавно встречался с одним профессионалом продаж, который только что занял пост директора у Хосе Андреса – одного из самых любимых поваров-новаторов в мире. Андрес приехал в Соединенные Штаты с 50 долларами в кармане, набором поварских ножей и миссией – делать этот мир лучше с помощью еды.

«Уже через две минуты после начала разговора с Андресом я хотел на него работать, – сказал мне мой собеседник. – Его чувство своего предназначения было заразительным».

Мой собеседник описывал концепцию, которую психологи называют эмоциональным заражением – передачей настроения от одного человека к другому. Когда вы встречаетесь с людьми, относящимися к своей миссии с истинной страстью, велика вероятность, что вы заразитесь их настроением, и это изменит ваше восприятие самого человека и его идеи, товара или компании. Для таких людей, как Хосе Андрес или Джон Макки, миссия становится конкурентным преимуществом.

«В мире, который развивается как никогда быстро, компании должны опираться на миссию, чтобы облегчить дифференциацию товара, приобретение и удержание кадров и даже лояльность инвесторов, – писал журнал Fast Company в одной из программных статей. – Чем больше они фокусируются на чем-то кроме денег, тем больше они зарабатывают» [5].

Каждый год социальная сеть LinkedIn публикует свой список самых желанных мест работы в мире. Этот рейтинг – мерило вовлеченности наемных работников. В 2014 году его возглавляли всем привычные персонажи – Google и Apple . Сюрприз оказался на третьей позиции – это была компания потребительских товаров Unilever , существующая уже 140 лет. Она получает ошеломительные 2 миллиона заявлений о приеме на работу в год. Генеральный директор Unilever Пол Полман полагает, что компания настолько притягательна для работников именно потому, что рассказывает историю о цели, к которой служащие хотят быть причастными.

«Если свести все к самой сути, то это гордость, которую испытывают люди. То, что мы ставим цель в центр всего, что делает корпорация, невероятно мотивирует наших сотрудников» [6], – говорит Полман.

Полман основал «план устойчивой жизнедеятельности», который распространяется на бренды Unilever ( Dove, Persil, Bertolli, Flora ) во всех 180 странах, где ведет бизнес эта компания. Цель этого плана: в следующем десятилетии вдвое сократить воздействие компании на окружающую среду и улучшить питательные качества ее пищевых продуктов.

«Наличие серьезной цели в том, что мы делаем как люди, делает нашу жизнь более полной, а это невероятная сила и мотиватор, – утверждает Полман. – Люди в жизни хотят признания, хотят быть частью чего-то, развиваться и творить добро. А добро бывает в самых разных формах: соприкасаться с людьми, помогать другим, создавать что-то такое, чего раньше не было» [7].

Вдохновляющие лидеры бизнеса часто включают компоненты истории в выражение миссии компании. Генеральный директор компании Walmart Дуг Макмиллон 5 июня 2015 года открыл ежегодное собрание акционеров словами:

«Мы в Walmart обожаем истории. Есть в них что-то этакое. Нам нравится их рассказывать. Мы помним, как слушали их. Повторяем истории и передаем другим. А еще – пишем их. Все вместе мы пишем историю нашей компании» [8].