Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

И вновь мы возвращаемся к теме скромного начала в личной истории некоторых лучших рассказчиков нашего мира. Шульц сознает, что, если покупатели смогут увидеть себя в его личной истории, они будут испытывать более сильное чувство родства с рассказчиком и его брендом.

«Я хочу вдохновлять людей осуществлять свои мечты, – говорит Шульц. – У меня самое что ни на есть простое происхождение, я не родился с серебряной ложкой во рту, у меня не было ни родословной, ни мудрых наставников с младых ногтей. Я осмелился мечтать масштабно. Убежден, что большинство людей смогут добиться того, о чем мечтают, и даже большего, если не утратят решимость продолжать попытки» [6].

Истории о происхождении оформляют идеи и концепции, превращая их в богатое, полное чувственных ощущений полотно, которое помогает слушателям надежнее усвоить основную мысль. Нейробиологи только-только начинают открывать то, что руководители вроде Говарда Шульца понимают интуитивно: истории соединяют двух людей глубокой значимой связью.

В работе 2010 года, опубликованной в The Journal of Neuroscience , исследователь из Принстонского университета Ури Хассон обнародовал результаты чрезвычайно важного исследования силы истории. Используя магнитно-резонансную томографию головного мозга (МРТ), он записал мозговую активность женщины, рассказывающей о событии из реальной жизни: переживании, случившемся с этой женщиной на школьном балу. Кроме того, Хассон измерил активность мозга людей, слушавших эту историю, а также просканировал мозг людей в состоянии покоя, которые историю не слушали. Чтобы отразить условия реальной жизни как можно точнее, рассказчицу попросили излагать историю так, будто она разговаривает с подругой. После этого Хассон сделал еще один шаг и попросил слушателей заполнить подробную анкету-вопросник, чтобы определить, насколько хорошо они поняли содержание.

Хассон выяснил, что «нейронное сопряжение «говорящий-слушатель» является широко распространенным и экстенсивным» [7]. Проще говоря, в момент пересказа истории головной мозг как рассказчика, так и слушателя демонстрировал заметную активность в одних и тех же областях. Два человека осуществляли «нейронное сопряжение», происходило слияние сознаний. Это сопряжение возникало только тогда, когда рассказчик рассказывал слушателю историю на языке, привычном для слушателя. Например, когда рассказчик рассказывал историю по-русски для не говорящих по-русски слушателей, сопряжение не возникало.

Когда рассказчики вроде Говарда Шульца говорят о том, как события прошлого формируют их ви́дение компании, они контактируют со слушателем на двух важных уровнях – истории и аутентичности. Эти истории – его собственные истории.

История о корнях основателя компании – это простой и мощный способ дать потребителям аутентичное переживание, которого они жаждут.

Истории Говарда Шульца отвечают всем трем параметрам аутентичных брендов, определенным профессором маркетинга Джули Наполи: наследие, искренность и преданность качеству. Потребители хотят знать, откуда взялся данный товар, кто такие стоящие за ним люди и насколько твердо они решили поставлять действительно качественные изделия. Потребители покупают не столько бренд или логотип, сколько набор ценностей. И нет лучшего способа раскрыть ценности компании, чем с помощью историй, которые были «топливом» для людей, ее возглавляющих, и продолжают разжигать страсть в людях, которые в ней работают.

«Каждая компания должна отстаивать некие ценности, – пишет Говард Шульц. – Компания может масштабно расти, не теряя страсти и индивидуальности, которые ее создали, но только в том случае, если ею движут ценности и люди. Главное – сердце» [8].

Да, сердце – это главное, но путь к сердцу лежит через голову, а сторителлинг – транспортное средство, которое помогает туда добраться.

Вдохновляющие руководители рассказывают личные истории, чтобы воплотить свою мечту в жизнь. Они изливают душу, ибо знают, что группа людей, объединяемая общей страстью, сосредоточенная на общей цели, может достичь чего угодно. Такой рассказчик опирается на опыт или событие, которые впервые зажгли в нем искру его миссии, и повторяет эту историю снова и снова, пока она не становится частью фольклора компании.