Алексей Филатов: Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Иногда якорем являются некоторые факты о товаре, которые каким-то образом его характеризуют. Например, покупая смартфон, мы обращаем внимание на то, какого он бренда, насколько у него хорошая камера и сколько, например, там оперативной или постоянной памяти. Все эти цифры являются якорями: у телефона есть огромное количество характеристик, но мы из них всех выбираем только то, что нам важно.

Кстати, однозначно доказано, что при употреблении в презентации или в продаже любой цифры, взятой даже с потолка, конверсия и продажи значительно увеличиваются в сравнении с той презентацией, где таких цифр нет. Например, если сказать, что эту книгу приобрели уже 10 578 человек и все они в восторге от нее и рекомендуют купить другим, то желание ее приобрести несколько увеличится. Конечно же, эту цифру я выдумал, но она подтолкнула вас к покупке: согласитесь, конкретная цифра звучит более увесисто по сравнению с тем, что просто «клиенты, которые приобрели».

Возможно, вы помните, еще недавно на лендингах была мода указывать количество «моих клиентов», «оказанных консультаций», «совершенных сделок» и прочих цифр? Чаще всего эти цифры придумывались, но при этом они тоже являлись якорями. Впрочем, точно так же, как и рекламные посылы «на 15 % больше», «20 % скидка», «теперь в новой упаковке», «пальчики оближешь» и пр. Эти слоганы и есть суть быстрой рекламы, которая заключается в том, чтобы внушить в подсознание человека несколько простых якорей, которые легко бы запоминались и воспроизводились и были всегда доступны на основании эвристики доступности [52] Эвристика доступности. См. Главу 10, стр. 71. .

В бизнес-коммуникациях якоря часто обозначают в виде инфографики на слайдах. Это емкий и удачный способ структурировать и визуализировать информацию, сделав ее одновременно простой для восприятия и запоминания.

Упражнение

Выполняется в группах по 6–9 человек. Попросите участников группы выстроиться по росту от большего к меньшему. Поблагодарите участников группы за это, а дальше, делая вид, что вы чем-то неожиданно оказались заняты, попросите их немного подождать. Минуты через 2–3 попросите в каждой группе выбрать лидера. После того как каждая группа это сделает, обратите внимание участников упражнения, что как минимум в половине групп лидером будет выбран тот, кто выше всех.

Задание

Опишите ваш товар или услугу, которую вы оказываете, при помощи инфографики. Сделайте инфографическое сравнение своего товара с товаром конкурентов.

Почему наш мозг за деревьями не видит леса?

Ошибка конъюнкции – это когнитивное искажение, связанное с приданием большей правдоподобности совместным событиям, чем событиям в отдельности. Конъюнкция – это понятие из логики, обозначающее сложное предложение, в котором связаны два простых суждения, например: «Я подписал документы и положил их на стол». В этом сложном суждении (конъюнктивном) соединены два простых суждения: «Я подписал документы» и «Я положил документы на стол».

Ошибка конъюнкции возникает, если человек пытается определить, что более вероятно: то, что утверждается в конъюнкции, или то, что утверждается в одном из простых суждений, эту конъюнкцию образующих. Люди считают, что полное предложение более правдоподобно, чем его отдельные части.

Возможно, из-за значительной ассоциативности нашего мышления мы склонны больше доверять цельным историям, включающим в себя сразу группу утверждений, нежели отдельным утверждениям. Приведем простой пример эксперимента, в котором одно утверждение кажется более вероятным, чем другое, даже после того, как человеку указали на логическую ошибку в сопоставлении вероятностей. Вот эти утверждения:

1. Марадона был в долговременном запое и через год сумел выиграть чемпионат мира по футболу.

2. Марадона был в долговременном запое, полгода лечился от алкоголизма и через год сумел выиграть чемпионат мира по футболу.

Второе утверждение кажется более вероятным, поскольку в нем утверждается, что перед участием в чемпионате Марадона лечился от алкоголизма. В первом же утверждении может показаться, что спортсмен продолжал уходить в запои, но все равно как-то сумел выиграть в чемпионате.

Давайте разобьем эти два сложных утверждения на три простых: