Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Другой весьма нашумевший эксперимент проводили в университете Торонто. В специальную группу выделили студентов с проблемным прошлым. Например, афроамериканцев – бывших наркоманов с судимостями и проблемами с алкоголем. Далее эту группу случайным образом разделили на 2 подгруппы. Обе сдавали письменный экзамен, но у одной из этих подгрупп преподаватель перед процедурой выбора билета спрашивал: «Ты ведь родом из Гарлема, верно? Отсидел 5 лет за распространение наркотиков, да?» – и только после этого выдавал листки с заданием. Эта подгруппа гораздо хуже справлялась с заданиями экзамена, причем совершенно неважно, по какому предмету он был. Напоминание о неблагополучном прошлом мгновенно переключало мозг студента на мысли о своих проблемах, недостатках и слабых сторонах. Это подрывало его уверенность в себе, а как следствие – способность решать задачи. Конечно, здесь есть влияние не только прайминга, но, тем не менее, феномен имеет место быть.

Так как наша Система 1 мыслит ассоциациями, то именно она и «управляет» праймингом. Например, о чем вы подумаете, увидев слово с пропущенными буквами «м__о»? Вероятно, ни о чем. Но услышав слово «еда», вы дополните его до «мясо», «подсказка» словом «мыть» дает установку на «мыло». Согласно исследованию Кэтлин Вос, мысли и такие «подсказки» о деньгах дают установку на индивидуализм. Люди, которым показывали изображения денег, действовали более независимо и неохотно взаимодействовали с другими и при тестировании предпочитали индивидуальные, а не коллективные ценности.

Есть недавние исследования (2019 год) о влиянии прайминга на результаты голосования. По сути, каждый кандидат у избирателей ассоциируется с определенными ценностными словами. Употребление синонимов этих слов в формально политически нейтральном выступлении позволяет незаметно подтолкнуть избирателей к «нужному» выбору.

Однако надо сказать, что прайминг далеко не всемогущ. В октябре 2019 года, когда сам Д. Канеман приезжал в Москву на конференцию, он говорил, что многие исследования в этой области довольно неточны и тяготеют к предвзятости подтверждения [48] Предвзятость подтверждения. См. Главу 32, стр. 205. . Подсчитать влияние прайминга на наше принятие решений довольно сложно, поскольку оно часто опирается на несколько критериев. Но практическое применение прайминга от этого не стало менее популярным, особенно в интернет-рекламе и дизайне.

Однако, что бы там ни было, прайминг не может заставить человека сделать что-то противоестественное. Он работает в ситуациях, в которых вы можете сделать выбор между А и Б, причем и тот и другой варианты естественны и относительно приемлемы для вас. Например, если вы хотите продать больше французского вина – ставьте в супермаркете французский шансон. Хотите продать больше итальянского вина – крутите песни А. Челентано. Хотите, чтобы продукты в супермаркете воспринимались как свежие, – выставьте на входе живые цветы с запахом росы или озона. Запах свежего хлеба существенно увеличивает продажи кондитерских изделий, а цитрусовый запах – фруктов и овощей. И таких доказанных примеров довольно много.

Таким образом, любой предшествующий позитив или негатив откладывает чувствительный отпечаток на то, какие решения и какие мысли у нас есть сейчас, что мы думаем и как принимаем решения. Поэтому очень важно значимые ответственные решения принимать при нулевом эффекте прайминга, заботясь о том, чтобы предыдущий опыт был относительно нейтральным. Парадоксально, но если до этого у вас было все хорошо и позитивно, то вы, скорее всего, будете склонны к иррациональному оптимизму [49] Отклонение к позитивному исходу. См. Главу 26, стр. 176. и недооценке бездействия [50] Недооценка бездействия. См. Главу 9, стр. 64. , а если до этого у вас все было плохо, то, скорее всего, речь пойдет о неприятии потери и утраты [51] Неприятие потери. См. Главу 40, стр. 257. .

В профайлинге и верификации лжи эффект прайминга встречается очень часто. Мы постоянно общаемся с лжецами, а значит, имеем подсознательную установку на поиск обмана. При этом доказано, что после того, как человека обманули несколько раз подряд (достаточно трех), он в краткосрочной перспективе вообще перестает верить кому бы то ни было. А дальше включается механизм самосбывающегося пророчества, и человек вообще становится недоверчивым.

В менеджменте и управлении персоналом эффект прайминга тоже нередко встречается. Когда соискатель присылает свое резюме на ту или иную вакансию, кадровик формирует свое мнение о нем исключительно по тому, что написано в резюме, а после это мнение либо подтверждается на собеседовании, либо соискателю нужно будет совершить уже гораздо больше усилий, чтобы опровергнуть это прайминговое впечатление о себе.