Алексей Филатов: Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Манипуляторы также очень любят играть на эффекте прайминга. Часто в качестве этого используются маленькие подарки, конфетки, сувениры, которые для начала «задабривают» жертву манипуляции. Но это делается лишь для того, чтобы потом заставить ее потратить или отдать гораздо больше. И, кстати, такая стратегия работает и во всех остальных контекстах: достаточно чуть улучшить настроение у потенциального покупателя, и он потратит больше и останется более доволен.

Упражнение

В группе сыграйте в игру «Ассоциации». Кто-то из участников называет любое слово, далее другой участник, не обдумывая, называет первое слово, которое после этого ему пришло на ум. И так далее. Задача убедиться в том, что названные слова будут связаны между собой определенной идеей или метафорой.

Задание

Напишите сравнение двух товаров (это может быть ваш товар или услуга и товар ваших конкурентов) с элементами семантического прайминга. Постарайтесь, чтобы описание конкурирующего продукта было относительно нейтральным, а вашего – имело легкие нотки позитива. После этого дайте прочитать эти описания незаинтересованному человеку, малознакомому с данными товарами и узнайте, какой товар он бы выбрал, если бы у него была бы потребность его приобрести.

Какие параметры на самом деле определяют наш выбор?

Принимая решение, люди склонны полагаться на так называемые якоря – легкодоступную и запоминающуюся информацию в виде цифр, каких-то образов, простых фактов или примеров. Фактически это очень напоминает якорение в нейролингвистическом программировании, только здесь якорем может быть все что угодно. Эффект якоря заключается во всеобщей склонности некритично верить той информации, которая первой попалась на глаза и закрепилась в оперативной памяти.

Эффект якорения был открыт Даниелом Канеманом и Амосом Тверски в конце 1970-х. Чтобы понять, как он работает, попробуйте провести следующий простой, но наглядный эксперимент. Попросите несколько человек перемножить все числа от 1 до 8 в возрастающем порядке (т. е. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8), и еще нескольким – в убывающем порядке (т. е. 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1). Дайте им всего лишь пять секунд на то, чтобы найти ответ.

Понятно, что за такое короткое время мало кому удастся выполнить умножение до конца, поэтому участникам придется дать приблизительный ответ. Интересно, что люди, которые должны перемножать числа в возрастающем порядке, предложат вам меньший результат, чем те, кто перемножал числа в убывающем порядке. В одном исследовании ответ первой группы составлял 512, второй – 2250. Правильный ответ в обоих случаях одинаков: 40 320.

Ответы так различаются потому, что здесь начинает действовать эвристика якорения. Если дать людям на подобное задание лишь несколько секунд, то у них не будет другого выхода, кроме как догадаться об ответе, тем более, если эти варианты ответов вы им предоставите. Результаты перемножения первых нескольких чисел первого варианта очевидно меньше (например, 1×2×3×4=24), чем второго (например, 8×7×6×5=1680). Поэтому люди, которым предложено перемножать цифры в возрастающем порядке, дают более низкий ответ, чем те, что умножают в убывающем порядке.

Поразительную иллюстрацию того, как эта умственная попытка «срезать путь» мешает выносить непредвзятые суждения даже опытным профессионалам, мы найдем в исследовании Бирта Энглича из университета Вюрцбурга. Он попросил группу судей, чей опыт работы составлял не меньше 15 лет, вынести приговор в гипотетическом деле. Все судьи прочли одинаковые показания, им предоставили одинаковую информацию об обвиняемом. Затем судей попросили бросить кости. Они не знали, что кости были сделаны так, чтобы давать заранее известное большое или маленькое число. Влияние выпавшего числа на их приговор было невероятным. Судьи, выбросившие маленькое число, постановили, что обвиняемый проведет за решеткой гораздо меньше времени, чем те, что выбросили большое число. Даже когда число не имело совершенно никакой связи с принимаемым решением, оно все равно влияло на результат. Да, в ситуацию вмешивался еще эффект прайминга, но, тем не менее, результат все равно поражает.

Супермаркеты используют правило якорения как метод скрытого убеждения, позволяющий держать покупателя в уверенности, что этот магазин предлагает хорошее соотношение цена-качество на свои товары. Один из способов этого – использование «товаров особого спроса» или «товаров с известной ценностью» (KVI). KVI – это такие линейки продуктов первой необходимости, как молоко, хлеб, крупы, бананы и др. Их еще называют генераторами трафика, поскольку их покупают чаще всего и они наиболее чувствительны к изменению цен. Хотя среднестатистический потребитель не очень хорошо разбирается в ценах, большинство обычно знает, сколько примерно стоят продукты, которые они покупают чаще всего, и поэтому может сравнивать конкурирующие магазины. Гарантируя, что цены на основные KVI поддерживаются на искусственно низком уровне, иногда даже ниже себестоимости, супермаркеты могут использовать якорение, чтобы убедить покупателей, что все остальные продукты приобретать у них так же выгодно. Но это чаще всего не так: покупателям просто внушают уверенность, что в этом супермаркете низкие цены.