Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Обычно я говорю своим слушателям, что это требует от них концентрации. Сконцентрируйтесь на том, чего вы пытаетесь добиться, и исключите все, что усложняет восприятие материала или просто является ненужным.

Это не означает, что вам нужно сочинять настолько простой рекламный текст, как если бы его читатель был третьеклассником.

Когда мы говорим «простота», мы имеем в виду не это. Текст должен быть пригоден для того, чтобы его читали и не очень образованные люди, и люди с очень высоким образованием, и чтобы и тем, и другим он был понятен. Если текст будет составлен с позиции выше- или нижестоящего, он не будет производить хорошего впечатления ни на кого.

Использование «громких» слов в стремлении произвести на кого-нибудь впечатление – один из типичных примеров составления текста с неверных позиций. Пока вы пытаетесь увлечь одного своей лексикой, другой, кому ваши чудные словеса могут быть не совсем понятны, будет для вас, как клиент, потерян. Используйте простые, понятные слова. Ведь сами по себе слова – это небольшие истории, эдакие эмоциональные послания, и каждое из них способно воздействовать порой гораздо сильнее, чем мы предполагаем.

Самое мощное воздействие можно оказать, используя именно простые слова. Употребляя понятные всем слова, мы способны произвести намного более сильное впечатление, чем когда говорим словами, которыми не все владеют.

Это относится и к оригинал-макетам – в них также нужно придерживаться принципа простоты. Тесты подтверждают, что такие объекты, как цветные полосы через все объявление, причудливые шрифты, которые тяжело читать, и линии, которые отвлекают взгляд от текста, способны навредить пониманию рекламного послания. Фантазийные шрифты могут выглядеть красиво, однако очень часто они приводят к самому низкому уровню понимания рекламного послания.

Если вы склонны все усложнять, то не добьетесь больших успехов в копирайтинге. Помните об этом очень важном правиле, когда будете выбирать шрифт и решать, как представить свой продукт и какое предложение сделать потенциальному клиенту.

Хорошим примером того, как работает простота в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, может послужить произошедшая со мной история, когда ко мне обратился Мюррей Рейфл, мой дорогой друг и великолепный оратор. Рейфл был знаком с людьми, которые разрабатывали часы для швейцарской армии. Вот он и подумал, не заинтересует ли меня предложение начать продавать данный продукт в Соединенных Штатах. И я заинтересовался.

Мы договорись о встрече, где мне должны были показать всю линейку часов. На встрече мне представили часы в трех различных стилях и в трех цветовых гаммах – всего 9 различных моделей часов. Одни были мужские, другие женские, третьи – детские. Цветовые решения были в черном, красном и хаки. Я рассмотрел все часы, выслушал историю их создания и в общих чертах получил очень хорошее представление о продукте.

А затем пришла очередь большого вопроса:«Г-н Шугерман, вы уже хорошо представляете себе наши часы. Что вы о них думаете?»

Я еще раз взглянул на часы, подумал несколько минут и ответил: «Я буду рекламировать только черные мужские часы и опубликую объявление в Wall Street Journal, чтобы протестировать концепцию».

Представители часовой компании были озадачены. «А почему вы не предложите все варианты? Подумайте, как много людей вы заинтересуете, если предложите 9 различных моделей. Кроме мужчин, вы привлечете и женщин, и детей, и дадите им возможность выбирать из нескольких цветов».

Я сказал им, что по опыту я знаю: простота – лучший из подходов, и что предлагать потребителю слишком много вариантов всегда опасно.

Однако что бы я ни говорил, они со мной не соглашались. «Логика говорит, г-н Шугерман, что предложение большего количества вариантов обеспечивает большее количество продаж».

Тогда я высказал идею проверить, кто из нас прав. Я предложил разместить два разных рекламных объявления в двух различных частях тиража. Это называется «A/B расщепление тиража». Скажем, Wall Street Journal печатает два различных варианта (А и В) одной и той же рекламы, а затем доставляет их с газетой в один и тот же район в одно и то же время. То есть в один дом приходит одна версия рекламы, а в соседний – другая.

Итак, я предложил провести тест и опубликовать две рекламы с почти одинаковым текстом и графикой (см. рис. 9).