Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Например, возникновение угрозы распространения нового вируса или штамма гриппа может раскрыть новые возможности для продажи продуктов, укрепляющих иммунную систему или помогающих предотвратить болезнь. Люди покупают эти продукты, потому что хотят защитить себя от вируса, который в настоящий момент стал для них вполне реальной и близкой угрозой. Они боятся последствий, которые могут наступить, если они не купят тот продукт, который защитит их. И хотя намного проще продавать то, что лечит болезнь, нежели то, что должно ее предотвращать, это правило очень часто нарушается, когда основным движущим мотивом становится страх.

В качестве другого примера можно взять покупку охранных сигнализаций или даже оружия. Наверное, должен наступить внезапный рост преступности, скажем, в определенном городе, чтобы его жители, испугавшись перспективы стать жертвой нападения или ограбления, предприняли какие-то действия для защиты себя и своего дома.

Существуют продукты, которые рассчитаны на наш страх старения. Различные кремы, лосьоны и пилюли, обещающие омолодить нас, продаются именно потому, что люди боятся процесса старения и беспокоятся о том, что другие подумают об их внешнем виде.

Сегодня никого не удивишь информацией, что люди предпринимают какие-то странные действия и ведут себя иррационально по причине какого-то сильного страха. История фондовой биржи изобилует примерами иррационального поведения людей, охваченных страхом потерять свои деньги. Когда рынок начинает падать и приближаться к самому дну того, что называется «циклом медведей» [20], а экономические прогнозы становятся все мрачнее, потребители начинают сбрасывать акции, боясь, что рынок продолжит свое падение и они потеряют еще больше денег. Или когда устойчивость доллара оказывается под вопросом, многие испуганные инвесторы, пытаясь защитить себя, начинают скупать золотые монеты.

Страх может быть очень сильным мотивационным фактором, однако пользоваться им нужно очень осторожно и, как правило, в ответ на определенные предполагаемые угрозы или потери, с которыми люди могут столкнуться.

Незамедлительное получение удовлетворения – крупнейшее преимущество покупки товаров и услуг в предприятиях розничной торговли. Подумайте над этим. В розничной торговле вы можете взять продукт, подержать в руках, потрогать и рассмотреть со всех сторон. И как только вы примете решение о покупке, то можете взять продукт с собой, пойти домой и начать им пользоваться и наслаждаться без промедления. Посылочная торговля лишена этого достоинства.

Чтобы компенсировать его, вам нужно или объяснить потребителю, какие преимущества дает покупка товара по почте, или заверить, что вы доставите ему продукт буквально в ближайшие несколько дней.

Усилия людей и компаний, занимающихся директ-маркетингом, направлены на то, чтобы обеспечить своим клиентам скорейшее получение удовлетворения от покупки. Стремясь отгрузить продукт в минимальные сроки и сделать посылочную торговлю одним из быстрейших методов дистрибуции в США, им удалось отвоевать значительную долю рынка у индустрии розничной торговли. Я могу в понедельник утром позвонить в компанию, торгующую компьютерами, заказать какую-нибудь программу и начать ею пользоваться уже в понедельник вечером. Это гораздо проще, чем бежать в магазин, искать место, где можно припарковаться, рыскать по магазину в поисках нужного отдела, а затем еще иметь дело с продавцом. Поэтому неудивительно, что директ-маркетингу удалось «отхватить» огромный кусок во многих продуктовых категориях, традиционно продающихся в розницу.

Именно посылочная торговля компьютерами стала колыбелью для таких гигантов, как Dell Inc. и Gateway 2000, специализирующихся на доставке товаров на следующий же день после получения заказа.

А потому, если у вас есть продукт и вы хотите заработать на основном преимуществе розничной торговли, найдите способ отгружать свой товар максимально быстро, доставлять его потребителю в скорейшие сроки и обеспечивать ему такой уровень сервиса, какой розничный торговец предоставить не может.

Эксклюзивность, редкость и уникальность – мощнейшие мотивационные факторы, если использовать их для подходящих продуктов и в подходящих ситуациях.

Идея сводится, главным образом, к тому, чтобы дать потребителям почувствовать, что покупка определенного продукта сделает их особенными, не такими, как все, что тогда они будут принадлежать к очень небольшой группке избранных, которым можно завидовать за то, что они являются обладателями некоего нечасто встречаемого продукта.