Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Эмоциональная привлекательность данного подхода весьма высока. Каждый человек желает ощущать себя кем-то особенным. Большинство людей хотели бы принадлежать к группе «избранных», у которых есть то, чем могут наслаждаться немногие.

Ограничивая количество выпускаемых продуктов, некоторым компаниям удалось сделать свою продукцию очень привлекательной для потребителей. Компания Franklin Mint, оборот которой составляет многие миллионы долларов, построила свой бизнес именно на основе ограниченных серий – сначала коллекционных монет, а затем почти всего, что только можно вообразить, начиная с тарелок и чашек и кончая куклами и миниатюрными моделями автомобилей. Для Franklin Mint законной сферой интересов считается все, что вы коллекционируете и что компания может ограничить в тираже.

В лимитированности тиража заложена также идея о наличии некоей особой ценности. Так как люди собирают самые разные коллекции, предметы, которые они коллекционируют, начинают расти в цене, если другие люди так же решают их коллекционировать. В один момент эти коллекции начинают привлекать внимание массового рынка, а это приводит к появлению еще большего количества коллекционеров. И тогда ценность коллекций действительно начинает расти.

Те предметы коллекционирования, которые были выпущены давно или остались в ограниченном количестве, вырастают в цене еще больше. И всегда появляются истории о ком-то, кто нашел чердаке среди старья, доставшегося ему по наследству от предков, небольшой клад. Конечно, бывают и исключения – коллекции серебряных самолетных килей, например.

Привлекательность эксклюзивных продуктов отчасти кроется именно в потенциально высокой будущей ценности продукта, которая вытекает от ограничения его тиража. Силу эксклюзивности я осознал в октябре 1980 г., когда находился в Минокве, в штате Висконсин. Дело было сразу после того, как закончился один из моих семинаров.

В доме, где я проводил семинары, я держал в «конюшне» шесть снегоходов просто для развлечения своих слушателей. Каждый раз, когда семинар проходил зимой, я предоставлял своим ученикам возможность в перерывах между занятиями покататься на этих машинах. Им всем нравилось кататься на снегоходах, что они и делали с большим удовольствием. Но затем президент компании Mattel Electronics Джефф Рохлис попал на снегоходе в серьезную аварию и сломал руку. Это положило конец нашей ездовой программе.

И теперь у меня в гараже стояло шесть снегоходов, а ездить на них было, в сущности, некому. Как-то раз я зашел в местный магазин, в тот самый, в котором в свое время купил свои шесть машин. Зашел из чистого любопытства – мне не нужен был еще один лишний снегоход, но хотелось узнать, что новенького появилось в моделях этого сезона.

Я зашел в магазин и обратился к продавцу: «Привет, Пол, что новенького в этом году?»

Пол подвел меня к снегоходу, водруженному на небольшую платформу, и сказал: «Вот эта малышка – наша новая модель с масляным охлаждением. Она развивает скорость в 160 км/час и продается за 2600 долларов».

В те времена снегоходы стоили менее 1000 долларов и их максимальная скорость была примерно 65 км/час, так что эта новая модель существенно отличалась от всего, что было до нее. Но какой бы выдающейся она ни была, у меня уже имелось шесть штук снегоходов и абсолютно не нужен был еще один. Я повернулся к Полу и так, между прочим, заметил: «Кто захочет купить снегоход, пусть даже развивающий 160 км/час, за 2600 долларов?! Это просто смешно».

Пол хихикнул: «Как сказать… В этом году в продажу в нашем штате поступит только шесть таких машин. Нам выделили две из них, и одну мы уже продали».

Я тут же выпалил: «Я ее беру». И правда, купил. Я хотел быть одним из немногих, у кого имеется эта новая мощная машина. Я хотел чувствовать себя частью совсем узкого круга людей и ощущать свое особое положение. И хотя мне не нужен был еще один снегоход, я, в конце концов, купил его и гордился своей покупкой.

Именно этот случай помог мне осознать всю силу эксклюзивности, редкости и уникальности.

Рекламный текст должен быть простым. Позиционирование вашего продукта также должно быть простым. Ваше предложение должно быть простым. Короче говоря, целиком вся подача информации должна быть как можно более простой на протяжении всего вашего послания.

Иногда возникает желание превратить что-то простое в нечто сложное. Мы говорили об этом в предыдущей главе, в параграфе «Описание продукта». Но это правило относится к маркетинговым вопросам, а здесь мы обсуждаем простоту как один из основных психологических мотивационных факторов. Что это означает, когда речь идет о рекламном тексте?