Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Я понял характер своего продукта (студенческой организации) и психологию своего потенциального клиента (молодого мужчины, ищущего место, где он может найти любовь и социальное взаимодействие). Ключевым фактором в данном случае явилось знание природы клиента – всех тех эмоциональных струн его души, которые с готовностью отзовутся на наш призыв. Операция по выживанию увенчалась грандиозным успехом и превратила наше товарищество в лучшую организацию студгородка. А ведь все это произошло лишь в течение нескольких коротких недель благодаря простому маркетинговому плану.

Позвольте привести еще несколько примеров, чтобы проиллюстрировать этот очень важный принцип. Если бы я собирался продавать дом, я бы заинтересовался мотивами, которые движут моими потенциальными поупателями, а именно тем, что они хотели бы увидеть в новом доме. Я бы узнал их историю. Я бы расспросил об имеющимся у них предыдущем опыте поисков дома, а также о хобби. Я бы собрал о них как можно больше информации, а затем постарался бы почувствовать, какими могут быть их эмоциональные потребности.

Понимание потребностей и характера клиентов в целом дало бы мне достаточно информации, чтобы разработать весьма эффективную презентацию, где, в идеале, характер продукта соответствовал бы характеру потенциального покупателя.

У потребителя имеются базисные эмоциональные потребности, которые определенный товар или услуга, в силу своей природы и характера, способны удовлетворить, независимо от того, сколь изощренным или простым может быть ваше предложение. Исследуйте эти эмоциональные потребности. Только с точки зрения эмоции можно рассмотреть самую суть мотивации вашего потенциального клиента. И только из этой сути можно извлечь необходимые подсказки, чтобы найти дорогу к сердцу потребителя и, в конце концов, к его кошельку.

Практически в любой момент в обществе наблюдаются различные модные тенденции и увлечения. Это может касаться и неких новых деталей одежды, и каких-нибудь крылатых слов и выражений, которые стали популярными после показа того или иного телешоу либо рекламного ролика, – любая причуда может обрести массовость тенденции.

В рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, также бывают свои преходящие увлечения. Сегодня на телевидении самым «горячим» продуктом являются различные тренажеры. Было время, когда популярностью пользовались передачи, посвященные недвижимому имуществу. Вам нужно быть в курсе всех модных тенденций, разбираться в «горячих» продуктовых категориях и уметь выражаться на языке нового времени. Вам нужно знать и быть созвучными текущим умонастроениям.

Хорошим примером того, как важно быть в курсе модных причуд, а также знать, что с ними делать, может послужить история, приключившаяся с Ричардом Гилфойлом, моим слушателем из Бостона, который занимался директ-маркетингом. Он очень интересовался историей и гордился своим продуктом – репликами различных предметов, вошедших в историю Америки, таких, как фонарь Пола Ревира [19], статуя Джорджа Вашингтона в Вали-Фордж, набор солонок времен Войны за независимость и т.п. В 1975 г. его компания процветала.

И неудивительно. Страна собиралась отмечать 200-летний юбилей своего создания, и данный тип товаров воспринимался как способ отметить «день рождения» нации. Продажи шли бойко. Ричард неплохо зарабатывал на этом увлечении предметами периода Войны за независимость.

А затем фундамент, на котором строился его бизнес, рассыпался. Продажи резко упали, и он никак не мог понять, в чем дело. Причем все произошло как раз перед 4 июля 1976 г. – датой чествования 200-летнего юбилея.

На мой семинар Ричард пришел, окончательно разочаровавшись в свбственном бизнесе. Что же произошло?! Я предположил, что, возможно, проблемы у него возникли потому, что люди ассоциировали его товар с юбилеем основания США, и когда праздничная дата прошла – перестали покупать такого рода продукты.

Но Ричард настаивал, что причина в чем-то другом. «Мой товар имеет настоящую историческую ценность и не имеет никакого отношения к 200-летию», – уверял Ричард и попросил меня взглянуть на его рекламу и помочь сделать ее лучше.

После того как я изучил его объявление, кстати, довольно хорошее, я четко уяснил, в чем проблема. Ричард не понимал, что потребители воспринимают его продукты как часть антуража, сопровождавшего 200-летний юбилей, а не как часть американской истории, которую они могут сохранить и которой могут владеть.