Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Например, я как-то использовал осведомленность людей о действиях тогдашнего американского президента как способ продвижения продаж одного из своих продуктов. Когда в 1973 г. выяснилось, что Никсон использовал специальную аппаратуру для подключения к телефонной линии и записи всех своих телефонных переговоров, в обществе только об этом и говорили. Я незамедлительно провел параллель с системой, которую мы продавали через JS amp;A и с помощью которой каждый мог записывать свои телефонные разговоры. Объявление я разместил в газете Wall Street Journal под заголовком «Подключай свой телефон».

Та реклама была ошибкой. Ко меня посетили агенты ФБР, а из Wall Street Journal мне пригрозили больше никогда не печатать мои объявления. И что самое плохое, я продал совсем немного таких систем и даже не смог покрыть затраты на публикацию рекламы. Понимаете, в чем дело – то, что сделал тогда Никсон, было противозаконным, и выходило так, что мое предложение направлено на поощрение противозаконных действий, хотя я сам ничего противоправного не совершал.

Но бывало и наоборот – когда я ловил новое модное увлечение в самый подходящий момент. Я начал предлагать уоки-токи как раз тогда, когда в США начался бум на Си-Би радиостанции. Назвав уоки-токи «карманной Си-Би рацией», так как трансляцию аппарат производил на одной из тех самых гражданских частот, я смог «отхватить» солидный кусок рынка Си-Би радиостанций.

В тот самый миг, когда в обществе начинают вдруг говорить о чем-то, что обладает потенциалом превратиться в повальное увлечение, перед вами раскрывается замечательная возможность увязать это новое увлечение с тем, что вы уже делаете, чтобы привлечь к себе внимание или продвинуть свой продукт.

Модные увлечения обладают порой огромной мощью. Теперь вы понимаете суть идеи привязки. Но как она может помочь вам в работе копирайтером?

Каждый раз, когда я начинаю продавать новый продукт или нечто, приобретшее новые уникальные свойства, я использую технику привязки. Я беру что-то уже знакомое потенциальному клиенту и увязываю с тем, что продаю, чтобы выстроить в уме потребителя своеобразный мостик. Благодаря этому, клиенту приходиться гораздо меньше думать, чтобы понять мой новый продукт, и привязать продукт к его потребностям становится гораздо проще. От этого выигрывают все.

Моя реклама индикаторов задымленности может служить типичным примером такого подхода. Заголовок звучал как «Носик». Я говорил о датчике дыма не как о датчике дыма (на рынке было полно подобных устройств), а как о «носике, который сидит на потолке и принюхивается к воздуху». Как только он чувствует дым, он включает сигнал тревоги. Я выбрал очень человечную и простую концепцию носа – части тела, чья функция всеми нами понимается очень хорошо, – и привязал ее к электронному бытовому прибору.

В том объявлении я применил технику привязывания еще раз – чтобы передать качество прибора. Я говорил о том, что контакты его интегральных схем сделаны из настоящего золота. Тогда мой потенциальный клиент уже мог провести аналогию между ценой и качеством золота и ценой и качеством продукта, чтобы прийти к заключению о высоком качестве прибора и понять, почему его цена столь высока. На самом деле контакты всех интегральных схем делаются из золота, т.е. в данном случае не применялись какие-то революционные технологии, однако никто раньше не удосужился объяснить это потребителям.

Прием привязки я использую часто и в самых разных ситуациях. Например, я как-то продавал автомобильный стартер дистанционного включения. Вы нажимаете кнопку на устройстве дистанционного управления, и машина заводится автоматически. Прибору я дал название: «Любимый гаджет мафии». Вы уже улавливаете, какова связь с продуктом? Нет? Так вот, в рекламе я это пояснил. Мафиози частенько используют для устранения своих конкурентов взрывные устройства, которые приводятся в действие зажиганием автомобиля. Поскольку это устройство заводит машину на расстоянии, оно избавляет членов мафии от забот и страха за свою жизнь. Конечно, группа потенциальных клиентов существенно расширялась за счет тех людей, которые просто предпочитают в холодные или жаркие дни заводить свой автомобиль заранее, чтобы к тому моменту, когда они в него сядут, температура в машине была уже вполне комфортной. Но позиционировать продукт удалось именно с помощью привязки, которая потребителю была вполне понятной – привязки к мафии.