Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Взглянув на этот подзаголовок, вы могли подумать, что мы будем говорить об испытательном сроке на товары. Действительно, испытательный срок можно определить как форму дачи заверения в том, что потребитель будет полностью удовлетворен своей покупкой. «Если в течение одного месяца вы не будете полностью удовлетворены нашим продуктом, можете вернуть его, и мы возместим вам полную его стоимость». Но здесь я не это имел в виду. Безусловно, в посылочной торговле каждое предложение должно предусматривать некий испытательный срок. В конце концов, потребителю необходимо подержать продукт в руках, чтобы принять решение, хочет ли он оставить его у себя или нет. Поэтому испытательный срок придает покупателю определенную уверенность в правильности покупки. Ведь он может в любой момент данного периода пересмотреть свое решение, если окажется, что продукт – не совсем то, чего хотелось бы.

Но дача заверений в получении удовлетворения – это нечто большее, чем просто право на испытательный срок. Как правило, говоря об этом, вы доносите до потребителя некое послание, подразумевающее, что вы настолько уверены, что клиенту понравится ваш продукт, что собираетесь сделать для него нечто из ряда вон выходящее, чтобы доказать, насколько невероятно хорошим является ваше предложение.

Если потенциальный клиент, прочитав, что именно вы собираетесь для него сделать, скажет себе что-то типа: «Они, похоже, действительно уверены в своем продукте» или: «Как им это удастся?!», или: «Неужели они и вправду позволят, чтобы клиенты злоупотребляли их щедростью?!», тогда вы можете быть уверены, что вам удалось сотворить замечательный образец заверения в получении удовлетворения.

Приведу пример. Когда я только начал предлагать солнцезащитные очки BluBlocker, в телевизионной рекламе я произнес: «Если эти очки по какой-либо причине вам не вполне подойдут, вы имеете право в любой момент вернуть их обратно. Без каких-либо испытательных сроков». Тогда многие люди подумали: «Это, должно быть, действительно хороший продукт, иначе они не сделали бы такого предложения». Возможно, некоторые подумали и другое: «Ребятки, да их просто обдерут, как липку». В обоих случаях это означало, что я донес свою убежденность, что покупатели будут настолько удовлетворены продуктом, что я готов сделать для них нечто, на что редко кто решается.

Одну рекламу я начал со следующих слов: «Если продукт вам не понравится, просто позвоните мне, и я лично позабочусь о том, чтобы к вам пришли, забрали продукт и восстановили вам его полную стоимость, а также компенсировали вам время, потраченное на возврат».

Один раз мне удалось получить несомненное доказательство силы заверения в получении удовлетворения. В рекламе для компании Consumers Hero я предлагал подписку на бюллетень с информацией об обновленной бытовой технике по очень низким ценам. Но вместо того, чтобы просто рассылать бюллетень потенциальным клиентам, я организовал клуб и предлагал его членам подписку на данный бюллетень. Так, в публикуемой в бюллетене рекламе из 700 слов я апробировал множество различных элементов рекламного текста. В одном случае я изменил заголовок, и отклики на рекламу возросли на 20%. Я пробовал менять цену, но это почти никак не сказывалось на конечном результате. Хотя чем ниже делалась цена, тем больше заказов я получал. А вот когда я изменил лишь форму заверения в получении удовлетворения, процент откликов буквально удвоился.

В одной из реклам я сказал: «Если вы ничего не купите у нас в течение тех двух лет, на которые будет оформлена подписка, я возмещу вам стоимость подписки».

Во втором объявлении я заявил: «А что будет, если вы так ничего у нас и не купили, а срок вашей двухлетней подписки истек? Отлично. Пришлите нам лишь свою членскую карту, и мы вернем вам ваши 5 долларов плюс проценты, набежавшие по этим деньгам».

В первой рекламе вы видите классический вариант предложения обычного испытательного срока. Во втором же варианте вы видите предложение, которое выходит за рамки испытательного срока и может быть воспринято как заверение в получении полного удовлетворения от покупки.

В нашем тесте отклик удвоился, хотя заверение в получении удовлетворения размещалось в самом конце рекламного объявления. Это означало, что люди прочитали весь текст и в самом его конце, когда надо было принять важное решение о покупке, данное нами заверение в получении удовлетворения устранило любые остававшиеся у них сомнения и возражения против принятия предложения.