Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Но как выяснилось впоследствии, неисправность в гидравлической системе явилась результатом случайного стечения обстоятельств, повторение которых представляется невероятным.

Однако один раз такое произошло. А потому всего за несколько недель было установлено дополнительное оборудование, исключающее возникновение подобных проблем с гидравлической системой DC-10 в будущем и делающее этот лайнер одним из самых надежных среди всех реактивных самолетов.

Другие две аварии, произошедшие недавно с самолетами DC-10, явились следствием ошибок пилотов и никак не связаны с характеристиками самих самолетов. Но после всех этих событий мы стали относиться к проверке наших самолетов еще тщательнее. Все самолеты теперь проходят обязательное обследование после каждых 50 часов полета, вместо прежних 100 часов.

Инспекция гидравлической системы проводится теперь перед каждым полетом и не откладывается до времени обязательной проверки. А состояние конструктивной системы самолета проверяется сегодня не только механиками, но и самими пилотами. Вам не найти более безопасного самолета.

Затем я бы вставил существующий текст, так что реклама читалась бы так:

Значительную часть своей взрослой жизни я провел, наблюдая за строительством самолетов и космических кораблей, и я уверен, что ни один другой летательный аппарат не был спроектирован и построен в столь строгом соответствии со всеми стандартами, как наш DC-10…

И так далее – по тексту оригинала. Чувствуете разницу? Что я сделал, так это поднял реально существующую проблему (или, как я это называю, «возражение») и затем разрешил ее. В этой ситуации текст Конрада, который заканчивал бы мое рекламное послание, как раз и поспособствовал бы разрешению проблемы.

Прочитав мою версию рекламы, у вас бы осталось хорошее чувство к компании и к ее посланию. Вы бы подумали: «Это – искренняя попытка рассеять неверные впечатления о надежности DC-10». Таким образом, послание было бы воспринято как эмоциональная презентация компании, демонстрирующая заботу, прямоту и способность быть лидером.

А теперь сравните это с тем, какое впечатление произвело на вас оригинальное объявление. Наверное, у вас в уме так и осталась саркастическая заметка в духе: «Как же, как же, ну очень надежный самолет…» или «Они просто пытаются таким образом укрыться от всеобщего гнева».

Не забывайте, что их текст действительно очень хороший. Они просто попытались обойтись без всей вводной части объявления и убежать от настоящей проблемы – от событий, которые произошли на самом деле и которые, собственно, и спровоцировали это послание. Большую часть текста он посвятили разрешению возражений, не признавая их существование и не занимаясь ими непосредственно.

Из этого можно извлечь следующий урок: необходимо осознать, как важно поднять возражение, независимо от того, сколь смущающим или пагубным для рекламодателя оно может казаться, и затем сделать все возможное, чтобы опровергнуть его. Вы увидите, что аудитория действительно оценит вашу прямоту, честность и открытость и отреагирует позитивно на послание будь то покупкой вашего продукта, утверждением в хороших чувствах к вашей компании или, как в случае с DC-10, восстановлением доверия к вашему самолету.

В этой рекламе JS amp;A для термостата Magic Stat рассказывается «классическая» история, но с необычным поворотом. Начинается рассказ с того, как нам не приглянулся продукт, а затем, по ходу действия, товар поднимается все выше и выше в наших оценках пока, наконец, он не превращается в лучший продукт на свете. Интересно посмотреть, как именно все это происходит.

С самого начала я понимал, что основное препятствие, тормозящее покупку термостатов, это сложность их установки. Данный товар не числится среди тех, с которыми потребители хорошо знакомы. Натягивание всех этих проводов может быть опасным, а вызов специалиста для проведения работ сопряжен с дополнительными расходами. Так что одно из положительных качеств данного прибора, которое будет подчеркнуто в нашей истории, состояло именно в простоте его установки. Короче говоря, мы понимали, что потребитель не любит возиться с установкой, и подчеркнули это достоинство продукта почти в самом начале объявления.

В тексте рекламы поднимается множество возражений, связанных и с дизайном корпуса, и с экстерьером, и даже с названием. Мы понимали, что подобные возражения возникнут у многих потенциальных покупателей, когда они увидят продукт. И постепенно, по ходу текста, сняли их все, одно за другим.