Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Если вы похожи на наших клиентов-мужчин – у вас развито чувство прекрасного, и вы следите за модой, – вы, должно быть, мечтаете найти такое место, как Victoria’s Secret. Однако если вы находитесь за границами северной Калифорнии, вы такого магазина не найдете. Но за 2 доллара вы можете получить что-то почти столь же прекрасное: наш роскошный цветной каталог пленительного дизайнерского белья для женщин.

Мы гарантируем, что вы будете первым таким человеком. И все же… если после получения нашего каталога, вы посчитаете наши модели слишком чувственными или чересчур расточительными для женщины вашей жизни, вы ничего не потеряете. Наш шикарный цветной каталог – изысканный предмет, который украсит любую коллекцию. Он – красивая картина, которую ваши друзья просто полюбят! (Некоторые наши клиенты уже обращались к нам с просьбой предоставить им предыдущие номера каталога Victoria’s Secret.)

Чтобы получить свой личный экземпляр, вышлите 2 доллара на адрес Victoria’s Secret [далее шел адрес]. Мы пришлем вам наш цветной каталог романтической моды заказной бандеролью.

У этой рекламы есть одна существенная проблема, и, к сожалению, пришлась она на самую важную часть объявления – на его окончание. Речь идет о возражении, которое могло возникнуть у некоторых клиентов: «Что будет, если я останусь недоволен этим каталогом за 2 доллара, и мне не понравится ни один из представленных в нем товаров?» Ничего не говорилось о возможности возврата покупки. Хорошей наживкой стало бы позволение клиентам вычесть свою 2-долларовую инвестицию, вложенную в покупку каталога, из суммы их первого заказа. Или даже предложить им скидку в 10 долларов с первого заказа.

Насколько я понял, успех у этой первой рекламы был средненький в плане запросов на каталог, которые потом превратились бы в заказы на товар. На практике здесь мы имеем дело с двухступенчатым процессом – сначала идет поиск возможных клиентов, а затем превращение потенциальных клиентов в реальных. Данное объявление – очень хороший пример печатной рекламы, в том числе и как образец реализации многих из тех принципов, о которых речь шла в этой книге.

Особое внимание следует уделить очень точно выверенному расчету времени появления возражений, и тому, как их устраняют. Также надлежит оценить красивый слог при описании истории и то, какую роль он играет для создания в предложении идеальных покупательских условий. Настоящим предметом предложения является каталог, однако именно история, которая была рассказана, подсказывает мужчинам такую гораздо менее «смущающую» процедуру, как заказ каталога и оформление покупки через него, нежели поход в магазин.

Итак, объявление «Дамское белье для мужчин» достаточно короткое, интересное и прочитывается легко, хотя его окончание могло бы быть и более соблазняющим, и более эффективным. Тем не менее, читатель проносится по всей длине текста, как по скользкой горке, до самого его конца. Я бы добавил еще и имя автора, чтобы сделать послание еще более личным.

В те далекие времена, в частности, в 1979 г., каталог Victoria’s Secret был намного более чувственным, нежели сегодня. Если бы надо было его классифицировать, я бы сказал, что он представлял собой высококачественный вариант каталога женского белья Frederick’s of Hollywood. И оба каталога действительно пользовались большой популярностью у мужчин.

В моем семинаре принимали участие две женщины-рекламистки из Victoria’s Secret (прежде чем франшиза была продана компании The Limited), и цветные каталоги фирмы составлялись именно их копирайтерскими умениями. Обе они утверждали, что семинар стал поворотным моментом в их профессиональной карьере и основным фактором раннего успеха компании Victoria’s Secret. К несчастью, в 1993 г. Рой Реймонд, основатель фирмы, покончил жизнь самоубийством, спрыгнув с моста «Золотые ворота».

Урок, который следует извлечь из данного примера, состоит в том, что вы можете написать прекрасную рекламу и в самом ее конце упустить сделать некоторые важные предложения. Именно конец рекламного обращения, когда читателю надлежит принять покупательское решение, и есть самый важный момент в любой рекламе.

В следующей главе я приведу пример того, как реклама пытается решить проблему прежде, чем поднять ее. Это должно помочь уяснить одно основополагающее требование, а именно: сначала сформулировать возражение, а затем приступать к его устранению.