Зигфрид Фегеле: Директ-маркетинг

Проф.ЗигфридФёгеле

ГельтунгподМюнхеномДекабрь1994г.

Прежде чем рассмотреть многочисленные вопросы, касающиеся стратегии, целевых групп и рекламных средств, я кратко познакомлю вас с наиболее часто встречающимися вопросами, относящимися к основам этой области деятельности. Вы будете находить все новые и новые идеи. И причину этого легко объяснить: директ-маркетинг первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы. Основные правила и закономерности данного вида работы и поныне могут служить источником идей, помогающих достичь успеха. В I разделе изложены основы всех правил достижения успеха в директ-маркетинге. Их можно использовать в своей повседневной практике сразу же. На семинарах мы также знакомим слушателей с этими основами, и они в течение многих лет используют их в качестве отправной точки при разработке новых оригинальных идей. При этом не имеет никакого значения, в какой отрасли вы работаете сегодня или будете работать завтра.

Вопрос.Каким образом можно использовать директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашей фирме?

СДЕЛАВДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЧАСТЬЮОБЩЕЙСИСТЕМЫМАРКЕТИНГА,ВЫСОЗДАДИТЕСОВРЕМЕННУЮСИСТЕМУМАРКЕТИНГА.

Обоснование.Когда конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а лавина информации все мощнее, проявляющих интерес к продукции фирмы и ее клиентов больше привлекают товары, изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ-маркетинга.

Раньше все было проще. На ненасыщенном рынке бал правил торговец: покупатель приходил в стационарные торговые точки и там удовлетворял свои потребности, фирма присылала своего сотрудника службы сбыта к клиенту, чтобы получить от последнего договоры и заказы. Когда результативность этой простой стратегии снизилась, пробил час «классической рекламы», благодаря которой спрос начал расти. Затем появились такие инструменты маркетинга, как маркетинговое исследование, паб-лик рилейшнз (паблик рилейшнз — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. — Прим. пер.), стимулирование сбыта и др. Правильное сочетание этих инструментов и представляет собой известную «систему маркетинга» (marketing-mix).

Все эти методы применяются и в настоящее время. Они используются для удовлетворения запросов целевых групп. Классической рекламе известны потребности целевых групп по результатам исследований и данным средств массовой информации. Адреса отдельных потребителей из целевых групп ей не нужны. Реклама оперирует такими совокупностями, как рынки или группы.

История директ-маркетинга насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который ныне полностью сформировался и получил название «директ-маркетинг». Основатели этого маркетинга не посещали своих клиентов, они связывались с ними по почте. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Кроме этого дедовского инструмента достаточно рано стали использовать рекламные объявления с бланками заказа или купонами. Поначалу они были обращены не к отдельным покупателям, а ко всей целевой группе. Однако на публикацию такого рекламного объявления с купоном или бланком заказа отдельные представители целевой группы реагировали индивидуально.

С течением времени возникли другие инструменты установления связи между продавцами и потребителями, цель которых — вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Помимо личного посещения клиента разъездным торговым агентом и почтового отправления эффективным средством сбыта стал телефон. Так возник телефонный маркетинг в качестве самостоятельного элемента в рамках директ-маркетинга.

В результате появления новых средств информации и коммуникации арсенал этого маркетинга пополнился новыми орудиями, содействующими сбыту. Главная роль среди них принадлежит так называемым телемагазинам — "телевидению прямого действия "(direct-response-TV). При этом по телевидению передается спот (радио— или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п. — Прим. пер.) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару.