Сергей Потапов - Директ-маркетинг против закупочного центра

Несмотря на то, что «директ» означает «прямой», далеко не все послания попадают к тому, кому нам бы хотелось. В статье мы рассмотрим причины этого.

Рассмотрим классическую модель «SMCR», основанную на информационной теории Shannon и Weaver.

Примем, что отправитель– это фирма, заинтересованная в услуге директ-маркетинга. Сообщение– это информация на конверте и внутри него, а возможно, это открытка. Канал – это не сам ДМ (ибо это задано темой исследования). Канал– это фирма, которая предоставляет услугу директ-маркетинга (или база данных, если мы действуем самостоятельно). И, наконец, получатель, это те люди, к которым письмо может попасть.

Естественно, сбои могут произойти в любом звене вышеупомянутой цепочки. Фирма- отправительможет ошибаться в самом намерении обратиться к ДМ, как способу продвижения, иметь неправильное представление о своем потребителе и выйти не на ту аудиторию. Ее бренд может быть плохо совместим с ДМ, или стратегия ДМ может быть не последовательно-продуманной, а разовой, основанной на моде, на эдакой продвиженческой «орлянке» (а попробуем как мы...). Сообщениеможет не восприниматься аудиторией и наносить ущерб бренду, вместо того, чтобы побуждать к покупке. Фирма-провайдер ДМ (канал)может оказаться с плохой базой, может некачественно доставлять послания, когда они оседают «на подступах» к целевому потребителю. Получатель... Мы можем затрудниться с его определением, и, наконец, он может просто не стать таковым!

Когда мы что-либо предлагаем организации, ее интересы обычно представляет целая группа людей. Она называется закупочным центром. Психологическая ловушка заключается в том, что мы обычно наделяем избыточными возможностями то лицо, которое с нами общается. Но очень редко это лицо может решить наш вопрос от начала и до конца, а иногда не может решить вовсе. Вот какие роли выделяют в закупочном центре (см. рисунок).

Привратник – это, традиционно, вахтер, или охрана, или секретарь – тот, кто мешает человеку или информации попасть к получателю. Покупатель – тот, кто непосредственно делает покупку или подписывает контракт. Но он часто не принимает решение, это может делать другое, «невидимое нам» лицо, например, директор или руководитель соответствующего отдела. Есть еще лица, «влияющие на решения», например, финансовая служба или бухгалтерия. И еще есть пользователи – те, кто будет непосредственно использовать покупку (например, персонал поучаствует в тренинге). Парадоксально, но как раз их мнения могут и не спросить. А бывает, что пользователь играет решающую роль, скажем, IT-шники могут такой софт присоветовать купить, что если бы остальные участники закупочного центра поняли, на что их толкают, никогда бы не согласились.

Первая проблема, связанная с закупочным центром в директ-маркетинге, – это то, что его трудно определить. В случае, например, личных или телефонных продаж можно, по крайней мере, расспросить того, с кем общаешься, задавая открытые вопросы типа «а как у Вас обычно это решается?». В случае же директ-маркетинга это, как правило, невозможно. Какие же типичные проблемы возникают в связи с наличием феномена «закупочного центра» при директ-маркетинге:

? Почту (или е-почту) получает секретарь («привратник» по терминологии закупочного центра) и «отфильтровывает ее».

? Письмо попадает не к тому человеку, который принимает решения

? Пользователь даже не узнает о Вашем предложении, а он, возможно, пролоббировал бы необходимое решение.

? Организация находится в большом офисном здании, и придут одновременно много писем. Если они будут лежать на общей reception (что часто бывает), дожидаясь пока их возьмут, по обилию писем получатель легко увидит свою «неэксклюзивность». Это обычно делает послание неэффективным или его просто отправляют в корзину, как бумажный «спам».

? Вообще, чем больше организация, тем меньше эффективность директ-маркетинга. Вероятность попадания письма к нужным людям уменьшается; остается надеяться на «здоровую бюрократию», которая не позволит письму потеряться; может, его все-таки отпишут, кому следует?..