Сергей Потапов: Директ-маркетинг против закупочного центра

Во-первых, как не тривиально звучит, важно хотя бы помнить о существовании закупочного центра в любой организации. Отсутствие иллюзий по поводу непременного попадания письма к нужному адресату, понимание, что решение принимается группой людей уже очень полезно. Такой широкий взгляд помогает уже при самом написании письма. Оно может содержать максимальный процент фраз, подходящих для самых разных ролевых представителей закупочного центра.

Во-вторых, важно правильно выбрать провайдера, если вы пользуетесь для рассылки чужой базой адресов, а не своей. Следует, например, убедиться, что база достаточно свежая, что письма доставляются в офис, лучше лично в руки адресату, а не оседают у привратников всех мастей. Если провайдеру известны только название фирмы и ФИО директора, то это не самая лучшая база. Чем шире круг лиц, известных в фирме, чем больше информированность о ней, скажем, о том, какие есть отделы, тем нацеленнее сообщение. А если база – ваша личная, тем более стоит ставить перед собой сверхзадачу – иметь информацию обо всех людях, которые участвуют в принятии решения. Лучше каждый из них получит свое письмо, но контракт/продажа получатся удачными, чем вы сэкономите и не добьетесь успеха.

Еще одним важным моментом является то, что директ-маркетинг, как средство продаж или продвижения наиболее эффективен не сам по себе, а в комбинации с другими средствами, например, телемаркетингом. Если телемаркетинг предшествует ДМ, есть шанс отлично собрать информацию о структуре фирмы и зонах ответственности людей, а затем послать нацеленное сообщение. Если телемаркетинг следует за ДМ, можно узнать о судьбе сообщения – попало ли оно к тому, кому следовало, какова была реакция и что, возможно, стоит подкорректировать при следующей рассылке. Наиболее эффективны повторяющиеся рассылки, особенно если каждая последующая учитывает опыт предыдущей.

ОК, может сказать кто-то, но это, наверное, важно для рассылок, цель которых другая организация, для В2В-бизнеса. А как быть в случае, когда рассылка обращена к конечному пользователю, к покупателю, когда она приходит к нему на домашний адрес? На самом деле у частных лиц тоже есть «закупочный центр семьи» (только его не принято так называть). Жена часто покупает не себе, а мужу; чтоб купил муж, надо уговорить жену; покупает мама, а пользуется ребенок; в «восточных» культурах все серьезные решения принимает глава семьи, а пользователями являются все остальные – традиционный директ-маркетинг обычно игнорирует это важное обстоятельство. Поэтому, если клиент заполняет анкету в магазине, не забудьте, кроме адреса, его ФИО и дня рождения поинтересоваться членами его семьи и важными деталями о них. Согласитесь, если в конверте находятся послания, хотя бы небольшие, для каждого члена семьи, создать с ней партнерские отношения будет значительно проще. А ведь эти партнерские отношения и есть главная цель директ-маркетинга, когда мы имеем дело с конечным потребителем.