Андрей Мастеров - Практикум по стратегическому менеджменту

В результате репутация компании сильно пострадала. Инвесторы задумались, стоит ли вкладывать деньги, клиенты были недовольны, сотрудники чувствовали стыд за свою организацию. Котировки акций «Скандии» упали. И хотя новое руководство старалось удержать клиентов, работников и линейных менеджеров, подорванная репутация сказалась на всей компании, на отношении к ней шведского общества. Даже сейчас, спустя четыре года, шведские газеты периодически возвращаются к этой теме. Восстановление пострадавшей репутации требует много времени, поэтому и по сей день «Скандия» продолжает активно работать со всеми заинтересованными группами.

Задание 2

Рассмотрите предложенную практическую ситуацию и ответьте на следующий вопрос:

Какая группа влияния и как повлияла на деятельность компании?

Одна из норвежских страховых компаний, которая намеревалась выйти на рынок пенсионных услуг (рисунок 28). В Норвегии принята система государственного пенсионного обеспечения, но к сумме государственной пенсии за время работы можно и нужно добавлять личные сбережения.

Для того чтобы прогнозировать успешность деятельности в новом для нее сегменте, компания решила оценить свою репутацию в глазах ключевых заинтересованных групп.

Главная группа для этого бизнеса – все общество Норвегии, а целевая, на которую компании следует обратить внимание, – 36 % работающих граждан, не имеющих дополнительной пенсии. К сожалению, индекс доверия к этому нашему клиенту составляет всего 36.

Имея такую низкую оценку репутации, построить успешный бизнес шансов немного…

Рисунок 28 – «Репутационный радар» (норвежская страховая компания)

Задание 3

Рассмотрите предложенную практическую ситуацию и ответьте на следующие вопросы:

1. В чем же причины ухудшения позиций банка на рынке?

2. Почему необходимо измерять клиентоориентированность всех со-трудников банка?

3. Почему важна и уверенность сотрудников в менеджерах среднего звена?

4. Каковы главные области, на которых нужно сосредоточить усилия банка?

Пример шведского международного банка. Большинство таких финансовых учреждений имеют определенную бизнес-модель и логику в развитии бизнеса. Подход этого банка можно сформулировать следующим образом: «Самое важное в бизнесе то, что будет в конце», то есть оценивать успешность бизнеса имеет смысл только по результатам.

Внутренние изменения в компании влияют на репутационный индекс. На рисунке 33 видно, что с 2008-го по 2011 год банк развивался, соответственно, повышался его рейтинг. Затем развитие несколько затормозилось, а теперь и вовсе остановилось. Было выяснено, что наибольшие потери принес уход ряда корпоративных клиентов – компаний малого и среднего бизнеса. Сравнение банка с основными конкурентами рынка (рисунок 34) показывает, что его показатели значительно упали.

Рисунок 29 – Шведский банк (динамика индекса удовлетворенности клиентов за 2008–2011 годы)

Рисунок 30 – Сравнение основных банков и средних показателей рынка

В чем же причины ухудшения позиций банка на рынке? На успешность банковского бизнеса в первую очередь влияет качество сервиса. В сфере обслуживания главное – сфокусировать мотивацию сотрудников и менеджеров на удержании клиентов и обеспечить эффективное стратегическое управление. То есть для успеха важны все составляющие системы: и клиент, и сотрудник, и управленческий состав компании.

Из общения с клиентами банка было выяснено, что главной причиной падения его репутации оказалось беспокойство клиентов, их неуверенность в надежности банка. Чтобы понять причину такого отношения, было проведена серия интервью, во время которых задавали клиентам ряд вопросов:

1. Как вы чувствуете себя в банке? Насколько вы удовлетворены его работой?

2. Будете ли вы рекомендовать банк своим коллегам, знакомым, друзьям, насколько вы хотите, чтобы ваши друзья были клиентами этого банка?

3. Хотите ли вы продолжать иметь дело с этим банком?

4. Отдаете ли вы этому банку предпочтение перед другими?