Маргарита Акулич - Маркетинг и мерчандайзинг потребительских товаров. Важнейшие взаимосвязанные аспекты

При чрезмерно широко-глубоком ассортименте для покупателя возможно серьезное осложнение нахождения нужного ему продукта.

Столкновение покупателя с чрезмерно большим числом вариантов способно смутить и даже разозлить потребителей, что отнюдь не «на руку» их вовлечению и продажам.

Не используйте один и тот же ассортимент товаров во всех регионах

Кластеризация торговых точек по общим атрибутам позволяет более точно адаптировать ассортимент.

Рассмотрение формата магазина – одна из возможностей для кластеризации.

Другие возможности, с помощью которых могут быть созданы кластеры магазинов, – это изучение магазина с точки зрения продаж, тенденций, климата, сезонности или демографических особенностей, характерных для конкретной культуры.

Ассортимент в городских торговых флагманах, пригородных торговых точках и киосках в аэропортах будет отражать бренд компании, но широта и глубина ассортимента для каждого формата и месторасположения будут своими, особенными.

Разумеется, каждый розничный торговец будет уделять приоритетное внимание определенным атрибутам при разработке своих кластеров.

Создавайте свой ассортимент, учитывая семейства продуктов

Розничные торговцы часто не принимают во внимание атрибуты, присущие различным товарам в традиционных категориях, что приводит к каннибализации в ассортименте, снижающей продажи и прибыль.

Эффективный метод использования атрибутов продукта – создание семейств продуктов. Семьи состоят из продуктов, взаимно заменяющих друг друга и конкурирующих друг с другом, потому что у них есть комбинация схожих атрибутов, которые ищет покупатель. Другими словами, семейство продуктов должно отражать то, как покупатели думают о вашем ассортименте.

Например, покупая обручальное кольцо, большинство клиентов будет иметь представление о типе продукта (кольцо), его стиле (овальный бриллиант) и цене (3000 долларов США), которую они ищут. Это означает, что из всего ассортимента покупатель будет рассматривать только небольшое количество товаров, соответствующих его критериям. Ваш общий ассортимент не имеет значения для отдельного покупателя – его волнует только ассортимент, соответствующий вышеуказанным критериям.

Если у вас слишком мало товаров в этом семействе, вы можете потерять продажу. Но если их слишком много, это приведет к каннибализации (и затовариванию).

Сгруппировав продукты в семейства с похожими атрибутами, вы получите гораздо более гибкий метод управления и отслеживания их ассортимента, что поможет вам избежать образующихся в сезон каннибализации продуктов и пробелов в ассортименте.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.