Маргарита Акулич - Слияния и поглощения в фокусе маркетинга и брендинга

Фирменная совместимость – широкий термин, который относится к уровню совместных действий, достигнутых брендами обеих компаний, являющихся сторонами в M&A. Любой бренд отличают его сильная идентичность, уникальная индивидуальность и основная фирменная культура/философия. Эти три аспекта взрывоопасны и готовы к конфликту, когда они вынуждены приспосабливаться к новой ситуации.

Необходимо, чтобы идентичность, индивидуальность и философия брендов объединяющихся компаний соответствовали друг другу или, по крайней мере, имели возможность мирного существования. Если должны быть достигнуты главные цели M&A – повышение биржевой стоимости акции и доминирование на рынке – становится важным обеспечение очень высокого уровня фирменной совместимости.

Вопросы, которыми необходимо задаваться при использовании стратегии M&A до слияния

Для таких брендов, как Adidas и Reebok, если они решаются на слияние, ставки очень высоки. Оба бренда – сильные и уникальные. Далее, будучи конкурентами до слияния, подобные бренды будут занимать уникальные ниши на рынке. Но не всегда слияния обеспечивают высокие ставки, и главной проблемой для M & A является интеграции после слияния.

Рассмотрение приведенных вопросов имеет важное значение для успешной интеграции брендов, которая вероятно, является наиболее проблематичным вопросом после слияния.

Перечень атрибутов бренда, дающих основу для их управления и оценки их стоимости.

По мнению Interbrand десять атрибутов брендов дают всеобъемлющую основу для их управления и оценки их стоимости [5]:

1. Ясность . Это внутренняя ясность того, что бренд означает с точки зрения его ценности, позиционирования и предложения. Ясность касается также понимания целевой аудитории, клиентов и сотрудников. Очень многое зависит от наличия ясности, и ее необходимо рассматривать как с позиции изнутри отдельной компании, так и за ее пределами.

2. Обязательства . Это внутренняя приверженность бренду, внутренне убеждение в важности бренда и в какой степени бренд получает поддержку с точки зрения времени, влияния и инвестиций

3. Защита . Защита означает, насколько безопасен бренд по ряду направлений: правовая защита, степень приличия его составляющих или дизайна, масштаб или географическое распространение.

4. Оперативность . Это способность бренда реагировать на изменения рынка, проблемы и возможности. Бренд должен поддерживать чувства лидерства людей, их внутренние желания и способность постоянно развиваться и обновляться.

Внешние атрибуты:

5. Подлинность . Это степень, до которой бренд основан на внутренней правде. Подлинность имеет четко определенное и ясное наследие ценностей, проецируемое на ожидания клиентов.

6. Значимость. Это сочетание бренда с клиентами / потребительскими нуждами, желаниями и с критериями принятия решений во всех соответствующих демографических и географических разрезах.

7. Дифференциация. Означает степень потребительского восприятия бренда, как имеющего дифференцированное позиционирование, отличное от конкурентного.

8. Соответствие. Это степень, до которой бренд бесперебойно испытан через все точки соприкосновения или форматы..

9. Присутствие . Это степень, в которой бренд чувствует себя вездесущим и влиятельным в социальных и традиционных средствах массовой информации и уровень положительных отзывов клиентов

10. Понимание . Означает не только признание бренда клиентами, но и наличие у них глубокого знания и понимания его отличительных качеств и характеристик. (При необходимости, это будет распространяться на потребительское понимание компании, которая владеет брендом).

Следует иметь в виду, что оценка бренда по каждому из его атрибутов должна осуществляться с учетом уникальных особенностей этого конкретного бренда и отрасли.

Руководящие вопросы для приобретения, слияния или отделения