Маргарита Акулич - Маркетинг на основе учетных записей/аккаунта (Account-based Marketing – ABM)

Роль ABM как стратегии сотрудничества с ключевыми заказчиками важна как никогда

Когда в начале 2000-х появился маркетинг, основанный на учетных записях (ABM), основное внимание уделялось сотрудничеству с существующими ключевыми клиентами для стимулирования новых типов роста и инноваций. Сегодня, в условиях спешки по масштабированию ABM и развертыванию новейших инструментов и тактик на сотнях или даже тысячах учетных записей, эта первоначальная цель часто упускается из виду. Однако во времена потрясений на рынке роль ABM как стратегии сотрудничества с ключевыми заказчиками важна как никогда.

Мнение о важности ABM Санграма Ваджре

Санграм Ваджре – евангелист маркетинга на основе учетных записей, соучредитель компании Terminus и автор первой книги по ABM. Он в 2014 году создал сообщество FlipMyFunnel, чтобы обеспечить место для новаторов B2B-маркетинга и продаж, которые могли бы развивать мышление, основанное на учетных записях, и учиться друг у друга. Санграм – международный докладчик, большой любитель обниматься и ведущий подкаста FlipMyFunnel, входящего в топ-50 лучших бизнес-подкастов и имеющего более 100 000 подписчиков.

Санграм Ваджре объяснил, почему ABM важен и почему компании инвестируют в ABM сейчас больше, чем когда-либо [6]:

«…я начал больше говорить о том, почему я считаю, что ABM сейчас действительно важнее, чем когда-либо прежде, в первую очередь потому, что время программ «давайте охотиться за всеми и каждым, давайте делать все, что потребуется, давайте просто тратить больше денег и получать менее 1% лидов, превращающихся в клиентов», которые проводили организации, больше не может существовать. Потому что у компаний меньше денег, бюджеты CMO сокращаются, команды маркетинга и продаж ужимаются. Таким образом, в этой сфере у вас ограниченная пропускная способность, ограниченные ресурсы и ограниченная возможность произвести впечатление.

…

Связывая это с… созданием доверия, безопасности и заботы, мне кажется, что бренды должны показать своим целевым клиентам, что они могут им доверять, что они важны для них, что они заботятся о них, потому что они нацелены на них, а не на всех и каждого, и что они действительно могут иметь с ними отношения.

Я считаю, что ABM по определению – это целенаправленное, адресное, сфокусированное взаимодействие с клиентами, которых вы можете обслужить наилучшим образом, – в конечном итоге обеспечит эту ценность для бизнеса.

…

я думаю, что лучшим определением ABM было бы то, что это стратегия выхода на рынок. Как мы все знаем, большинство компаний, занимающихся ABM и считающих, что маркетинг, основанный на учетных записях, важен, знают, что это не маркетинг. На самом деле это стратегия выхода на рынок, что означает согласование вашего маркетинга, продаж и, к сожалению, почти забытого, успеха клиента. Многие думают о маркетинге и продажах. Но на самом деле CS очень важен сейчас, чтобы убедиться, что вы сосредоточены на правильных аккаунтах».

Мнение Роба Ливитта о причинах важности маркетинга на основе аккаунта

Роб Ливитт Роб Ливитт, старший вице-президент ITSMA, о причинах важности маркетинга на основе аккаунта сказал следующее [23]:

«Причин несколько. Клиенты игнорируют все маркетинговые сообщения, кроме самых релевантных, поэтому нам необходимо предоставлять более персонализированные подходы. Это означает больше ABM и меньше старого широковещательного подхода. Процесс покупки стал более цифровым, но также и более сложным с точки зрения более крупных комитетов по закупкам и более длинных и менее линейных процессов.

Таким образом, маркетологи должны еще более тесно работать с продажами на протяжении всего пути покупателя, а мы не можем сделать это для бесконечного количества аккаунтов. Но самая главная причина в том, что это работает! Компании, которые начали инвестировать в ABM, добились отличных результатов, поэтому мы хотим большего. Отличные результаты могут означать разные вещи:

Более эффективное взаимодействие с компаниями, на которые мы ориентируемся, благодаря более целенаправленным и персонализированным подходам.

Открываем больше возможностей, потому что мы лучше знаем наших клиентов и можем создавать более привлекательные предложения и инициативы по ускорению продаж.