Кит Йейтс - Математика жизни и смерти. 7 математических принципов, формирующих нашу жизнь

Будь ван Мегерен нашим современником, его работы были бы аккуратно собраны в доступной статье под кричащим заголовком вроде «Девять картин-подделок, в подлинность которых вы верили» и разошлись бы по интернету. Современные фальшивки, такие как ненастоящая фотография кандидата в президенты США и миллионера Митта Ромни, который якобы выстраивает шестерых сторонников, одетых в майки с буквами, в ряд так, что читается RMONEY вместо ROMNEY [23] Провокационная игра слов на созвучии слова «деньги» (money) и фамилию Ромни (Romney). – Прим. пер. , или обработанная в фотошопе фотография «туриста», якобы позирующего на смотровой площадке Южной башни Всемирного торгового центра, не подозревая о приближении низко летящего самолета на заднем плане, достигли такого уровня глобального распространения, о котором и не мечтали спецы по вирусному маркетингу.

Вирусный маркетинг – это феномен, при котором рекламные цели достигаются с помощью самовоспроизводящегося процесса, схожего с процессом распространения вирусного заболевания (математику которого мы рассмотрим более подробно в главе 7). Один человек в сети заражает других, которые, в свою очередь, заражают следующих. До тех пор, пока каждый вновь «инфицированный» человек заражает, по крайней мере, одного, аудитория, «зараженная» вирусным сообщением, будет расти в геометрической прогрессии. Вирусный маркетинг – это субдисциплина области, известной как меметика, в которой «мем» – стиль, поведение или, что очень важно, идея – распространяется между людьми через социальную сеть, так же, как и вирус. Термин «мем» предложил в 1976 году Ричард Докинс в книге «Эгоистичный ген» [24] Издано на русском языке: Докинз Р. Эгоистичный ген. – АСТ, М.: 2013. , чтобы объяснить, как распространяется культурная информация. Он определил мемы как единицы культурной информации (или передачи). По аналогии с генами – единицами передачи наследственной информации – он предложил, что мемы могут самовоспроизводиться и мутировать. Примеры мемов, которые он приводил, включали в себя мелодии, крылатые фразы и – что характеризует удивительную невинность тех времен, когда он писал свою книгу, – технологии изготовления горшков или арочных сводов. Конечно, в 1976 году Докинс не знал интернета в его нынешнем виде, позволяющего распространять когда-то невообразимые (и, возможно, бессмысленные) мемы, включая #thedress, #rickrolling и #Lolcats [25] #thedress – известная оптическая «аномалия» с платьем, которое разные зрители видели либо бело-золотым, либо черно-синим; #rickrolling – интернет-розыгрыш, жертве которого под видом чего-то интересного присылается гиперссылка на ролик поп-звезды 80-х Рика Эстли Never Gonna Give You Up, сегодня воспринимающийся, скорее, как унылая пошлятина; #Lolcats – фото кошек со смешными (с точки зрения авторов) подписями. – Прим. пер. .

Примером одной из самых успешных и, вероятно, по-настоящему органичных вирусных маркетинговых кампаний стало публичное обливание ледяной водой. Летом 2014 года в Северном полушарии любимым делом было заснять, как вы опрокидываете ведро ледяной воды себе на голову, а затем предлагаете другим повторить тот же трюк, при этом жертвуя некоторую сумму на благотворительность. Даже я повелся на это.

Придерживаясь классического формата кампании, промокнув с головы до пят, я предложил повторить свой опыт двум другим людям: выложив ролик в соцсеть, я отметил их там. Как и в случае с нейтронами в ядерном реакторе, до тех пор, пока в среднем больше одного человека принимают вызов в ответ на каждое размещенное видео, мем не только самовоспроизводится, но и приводит к цепной реакции, нарастающей по экспоненте.

В некоторых вариантах кампании кандидаты могли либо принять вызов и пожертвовать небольшую сумму в ассоциацию амиотрофического бокового склероза (ALS) или другую благотворительную организацию по своему выбору, либо уклониться от испытания и пожертвовать значительно бóльшую сумму – как искупление. Объединение испытания с благотворительностью, помимо дополнительного давления на «осаленных» участников, давало и плюшки в виде повышения самооценки, привлечения внимания общественности к проблеме и публичной демонстрации собственного альтруизма. Этот фактор нарциссизма обеспечил мему повышенную заразность. К началу сентября 2014 года ассоциация ALS сообщила о получении свыше ста миллионов долларов дополнительных взносов от более чем трех миллионов жертвователей. Привлеченное во время кампании финансирование позволило исследователям обнаружить третий ген, ответственный за это заболевание, что свидетельствует о мощнейшем воздействии вирусной кампании на общество [26] Kenna, K. P., van Doormaal, P. T. C., Dekker, A. M., Ticozzi, N., Kenna, B. J., Diekstra, F. P., Landers, J. E. (2016). NEK1 variants confer susceptibility to amyotrophic lateral sclerosis. Nature Genetics, 48 (9), 1037–42. https://doi.org/10.1038/ng.3626 .