Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

С точки зрения некоторых ученых, ценность паблик рилейшенз состоит в том, что они повысили внимание организаций к общественному мнению и усилили социальную ответственность государственных чиновников и ру ководителей компаний (см. пример 1.3). Другие указывают на роль этой функции в повышении чувствительности организаций к общественным ин тересам и ее вклад в создание системы информирования общественности, имеющей столь большое значение для демократического общества.

Паблик рилейшенз заслужили столь высокое доверие потому, что они дают возможность устанавливать и поддерживать определенную связь ме жду общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства ор ганизаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стан дартах поведения. Один из лидеров бизнеса много лет тому назад заявил: “Нам слишком хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в соответствии с нормами христианской морали, но, как и любая другая со ставляющая нашего общества, он существует с согласия всего этого обще ства... Современное общественное мнение, даже если оно кажется нам дос таточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом. Хорошим или плохим — это другой вопрос”. 31

Паблик рилейшенз также помогают организациям прогнозировать отноше ние общества к тем или иным проблемам, новым ценностям и образу жизни, смещениям центров влияния в среде электората и в законодательных органах и Другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение. Это служит дальнейшему повышению эффективности демократи ческого процесса, а также социальной, экономической и политической систем с точки зрения их соответствия изменяющимся социальным потребностям. Ор ганизации, пренебрегающие эффективными паблик рилейшенз, рано или поздно окажутся не в состоянии реагировать на происходящие вокруг них из менения и утратят способность нормально функционировать из-за нарастаю щего несоответствия своему окружению.

Паблик рилейшенз также обеспечивают доступность информации с по мощью системы информирования общественности. Специалисты в области паблик рилейшенз повышают информированность общества, способствуя

фоведению дискуссий по вопросам, касающимся, например, необходимо- ти проведения реформы в сфере социального обеспечения, причин исто- цения озонового слоя в атмосфере, стоимости создания новой системы об- цественного транспорта, влияния международных торговых барьеров или ютребности донорской крови и органах. Паблик рилейшенз служат обще- :твенным интересам, предоставляя возможность высказать любую точку {рения (в том числе точки зрения тех — например, бездомных и беспо мощных, — кто в противном случае не был бы услышан из-за недостатка шимания со стороны средств массовой информации) на общественном фо- )уме, посвященном любым проблемам.

Такая практика служит обществу, способствуя улаживанию возможных конфликтов и формируя отношения консенсуса, необходимые для поддержа ния социального порядка. Ее социальная функция — ее миссия — выполняет ся в том случае, когда она искореняет невежество, грубое принуждение и не терпимость и способствует распространению знаний, терпимости и готовности /читывать точку зрения, отличную от собственной. Иными словами,

паблик рилейшенз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах,

обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей.

В конечном счете ответственность за отношения организации с обществом несет высшее руководство этой организации. Консультант в области паблик рилейшенз Генри Деврайс (Henry DeVries) так перефразировал определение паблик рилейшенз: “Паблик рилейшенз — это формирование и поддержание высшими руководителями организации прочных отношений с важнейшими группами, которые нужны этой организации для успешного развития и про цветания”. Как только такая концепция паблик рилейшенз принимается на вооружение руководством организации, она получает в этой организации по всеместное признание, становясь частью организационной культуры.