Эндрю Макафи - Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее

А

Когда цена Angry Birds снижается до нуля, спрос увеличивается…

Б

…кривая спроса на iPhone смещается вправо

Рис. 7

Вспомните, что мы говорили: приложение и телефон – дополняющие товары. Это означает, что падение цены Angry Birds – от любых предварительных ожиданий потенциальных потребителей до нуля – влияет на кривую спроса на iPhone, сдвигая ее вправо, то есть увеличивая число людей, желающих приобрести смартфон. Вот почему существование таких бесплатных приложений, как Shazam и Angry Birds, оказывает двойной эффект: создает излишек потребителя (что очень хорошо, потому что вы всегда заинтересованы, чтобы у потребителей было ощущение выгодной сделки) и толкает кривую спроса на iPhone вправо, а это как раз то, чего желает Apple, – то есть увеличения числа людей, желающих заплатить установленную цену и получить iPhone.

Вероятно, каждое из этих приложений сдвигает кривую спроса лишь на самую малость; в конце концов, сколько людей готовы заплатить 599 долларов (такова была первоначальная цена на iPhone в 2007 году) только потому, что это позволит им играть в какую-то игру? Тем не менее эффект от дополняющих товаров суммируется. Каждое бесплатное приложение немного увеличивает общий излишек потребителя, предлагаемый iPhone, и толкает кривую спроса на него еще дальше в направлении, желательном для Apple. Дорогостоящий телефон не становится гораздо более привлекательным только по той причине, что у него появилось одно востребованное бесплатное дополнение. Но что если таких бесплатных приложений – сотни тысяч, и довольно большое их подмножество подойдет почти любому мыслимому потребителю? Такой широкий выбор приложений формирует большую величину излишка потребителя и толкает кривую спроса далеко вправо. Ожидания тоже играют определенную роль: все эти приложения и их разработчики дают потребителям больше уверенности, что со временем их телефон сохранит ценность и, возможно, даже увеличит ее с появлением новых приложений.

Кто создает все эти бесплатные приложения? Чистые альтруисты или люди, которые просто хотят, чтобы мир увидел их умения? Среди разработчиков приложений есть и такие, но немало и других. Если вы никогда не размышляли об экономике бесплатных товаров, то в 2007 году вряд ли смогли бы предвидеть расцвет бесплатных приложений. Однако оказалось, что множество людей и организаций по самым разным причинам желают, чтобы их приложения были доступны бесплатно.

Условно бесплатный бизнес.Такие компании, как провайдер облачных сервисов Dropbox и платформа для онлайн-заметок Evernote, используют бизнес-модель, в которой потребителям предлагается бесплатный базовый уровень услуг, но дополнительные функции или дополнительную вместимость нужно оплачивать. Такой подход оказался вполне популярным (Стив Джобс сделал предложение о приобретении Dropbox за девятизначную сумму в 2009 году [424], когда компании было всего два года), и он реализован в полезных бесплатных приложениях этих и других компаний. Умные разработчики понимают, что бесплатные товары могут быть дополняющими для более дорогих версий, а не их заменой; бесплатные товары повышают спрос на полнофункциональные версии, а не уничтожают их.

Доходы от рекламы.Многие бесплатные приложения приносят создателям деньги за счет показа рекламы. Специальный вариант поисковой машины Google для iPhone, навигационное приложение Waze и многие другие содержат рекламу, и доход от нее может впечатлять. Приложение Facebook бесплатное для пользователей, но мобильная реклама принесла 84 процента общих доходов Facebook в третьем квартале 2016 года [425].

Работа с клиентами.Многие компании в банковском, страховом, инвестиционном и других секторах создают бесплатные приложения для своих клиентов. В октябре 2010 года Amazon разработала сервис, который позволяет владельцам iPhone делать снимок штрихкода на каком-либо найденном в магазине продукте, после чего приложение немедленно сообщает, нельзя ли этот товар найти дешевле на Amazon. В августе 2010-го бесплатное приложение Chase Bank дало возможность клиентам депонировать чеки, просто фотографируя их. Этот гигантский шаг в направлении большего удобства потребителей вскоре был скопирован другими банками.