Сет Cтивенс-Давидовиц - Все лгут. Поисковики, Big Data и Интернет знают о вас всё

Азартные игры – это та область, в которой возможность увеличения числа клиентов потенциально опасна. Большое казино использует нечто вроде поиска двойников для лучшего понимания своих клиентов. Цель? Извлечь максимально возможную прибыль и убедиться, что все больше ваших денег идет в его казну.

Вот как это работает. Казино полагает, что у каждого игрока есть «болевая точка». Это сумма убытков, которые достаточно сильно пугают его – настолько, что он или она не возвращается в казино в течение длительного периода времени. Предположим, например, что у Хелен «болевая точка» – 3000 долларов. Это означает, что если она потеряет их, то казино потеряет клиента – возможно, на несколько недель или месяцев. Если Хелен проиграет 2999 долларов, ей это не понравится. Кто, в конце концов, любит расставаться с деньгами? Но это не деморализует ее настолько сильно, чтобы завтра вечером она не вернулась.

Представьте на минуту, что вы – управляющий казино. И представьте, что Хелен пришла поиграть в игровые автоматы. Каков оптимальный результат? Понятно, вы хотите, чтобы она подошла как можно ближе к своей «болевой точке», но не ступила на нее. Вы хотите, чтобы она оставила в казино 2999 долларов – достаточно для того, чтобы принести вам большую прибыль, но не настолько много, чтобы больше к вам не вернуться.

Как это можно сделать? Ну, есть способы заставить Хелен перестать играть после того, как она потеряла определенную сумму. Например, вы можете предложить ей бесплатное питание. Принять такое предложение достаточно заманчиво, и она бросит автомат ради еды.

Но этот подход связан с серьезной проблемой. Откуда узнать «болевую точку» Хелен? Ведь у людей они разные. Для Хелен это 3000 долларов, а для Джона она может составлять 2000. А для Бена это может быть 26 000. Если вы убедите Хелен остановить игру после того, как она проиграла 2000 долларов, то потеряли прибыль. Если вы ждали слишком долго после того, как она проиграла 3000 долларов, то потеряли на некоторое время ее саму. Далее. Хелен может не захотеть сообщать вам о своей «болевой точке». Она даже может не знать о ней.

Так что же делать? Если вы дошли до этого места в книге, то, вероятно, сможете угадать ответ. Нужно использовать научные данные. Вы узнаете о клиентах все, что нужно – их возраст, пол, почтовый индекс и поведение в азартных играх. На основании информации о проигрышах, выигрышах, посещениях и пропусках можно оценить «болевые точки».

Вы собрали всю возможную информацию о Хелен и находите похожих на нее игроков – более или менее двойников. Затем выясняете их «болевой порог». Вероятно, это будет та же сумма, что и у Хелен. Именно так и поступает казино «Harrah’s», нанявшее компанию «Терабайт», которая имеет доступ к большим данным.

Скотт Гноу, генеральный менеджер «Терабайта», в своей замечательной книге « Super Crunchers» объясняет, что менеджеры казино, увидев, что клиент приближается к «болевой точке», подходят к нему и говорят: «Я вижу, у вас был тяжелый день. Я знаю, что вам понравится наш стейк-хаус. Предлагаю вам сейчас отвести жену на ужин за наш счет».

Это может показаться верхом щедрости – бесплатный обед. Но на самом деле это не так. Казино просто пытается заставить клиентов выйти из игры прежде, чем они потеряют так много, что больше никогда сюда не вернутся. Иными словами, менеджмент использует сложный анализ данных, чтобы постараться извлечь из клиентов как можно больше денег в долгосрочной перспективе.

Мы вправе опасаться, что все большее и большее использование онлайн-данных даст казино, страховым компаниям, кредиторам и другим юридическим лицам слишком большую власть над нами.

С другой стороны, большие данные позволяют и потребителям получить определенную компенсацию от предприятий, берущих с них слишком много или поставляющих некачественную продукцию.

Мощное оружие – сайты вроде Yelp, которые публикуют обзоры ресторанов и компаний, предоставляющих различные услуги. Недавнее исследование экономиста Майкла Лука из Гарварда показало, в какой степени те или иные бизнесы пострадали по милости Yelp [224] Michael Luca, «Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp», неопубликованная рукопись, 2011. . Сравнивая отзывы с данными о продажах в штате Вашингтон, он обнаружил: уменьшение числа звезд на Yelp [225] Американский сайт yelp.com, аналог российского otzovik.com – Прим. ред. на одну снижает доходы ресторана на 5–9%.

Потребителям в их борьбе с бизнесом также помогают сайты, сравнивающие торговые площадки и отели – такие, как Kayak и Booking.com. Как обсуждалось во « Фрикономике» [226] Ориг. название Freaconomics. Книга Стивена Левитта и Стивена Дабнера, 2009 год. – Прим. ред. , когда интернет-сайты начали публиковать отчеты о ценах разных страховых компаний, эти цены резко упали. Если страховщики берут слишком много, клиенты узнают об этом и найдут себе других. Какой оказалась общая экономия для потребителей? Один миллиард долларов в год.