Сет Cтивенс-Давидовиц - Все лгут. Поисковики, Big Data и Интернет знают о вас всё

В ближайшем будущем потребителю, желающему получить кредит, возможно, придется обеспокоиться не только своей финансовой историей, но и своей активностью в интернете. И результат может зависеть от факторов, кажущихся абсурдными – например, используется ли в постах слово «спасибо» или упоминается ли бог. Далее. Что сказать о женщине, которая должна помочь своей сестре, оказавшейся в больнице, и которая, безусловно, оплатит кредит? Кажется ужасным отказать ей только на том основании, что в среднем люди, взывающие о помощи на медицинские расходы, часто врут. Мир, функционирующий таким образом, начинает выглядеть мерзко.

Это этический вопрос: есть ли у корпораций право судить о нашей пригодности получать их услуги, основываясь на абстрактных, но статистически прогностических критериях, не связанных непосредственно с этими услугами?

Оставим мир финансов. Давайте посмотрим на случаи, имеющие более серьезные последствия – например при найме на работу. Работодатели при оценке кандидатов все чаще просматривают соцсети. Нет никаких проблем, если они ищут доказательства обливания грязью предыдущих работодателей или раскрытия конфиденциальных сведений с прошлого места работы. Можно даже найти некоторое оправдание отказу нанять кого-то, чьи записи в Facebook или в Instagram свидетельствуют о чрезмерном употреблении алкоголя. Но что если HR-специалисты находят совершенно безобидный показатель, соотносящийся с чем-то, что их беспокоит?

Исследователи из Кембриджского университета и Microsoft дали 58 тысячам американских пользователей Facebook различные тесты, касающиеся их личности и интеллекта. И обнаружили, что лайки на Facebook часто коррелируют с IQ [223] Michal Kosinski, David Stillwell, and Thore Graepel, «Private Traits and Attributes Are Predictable from Digital Records of Human Behavior», PNAS1 10, no. 15 (2013). , экстравертностью и добросовестностью. Например, люди, признающиеся в любви к Моцарту, грозам и картошке в виде спиралек, как правило, имеют более высокий IQ. А те, кто любит мотоциклы «Харлей-Дэвидсон», кантри-группу «Lady antebellum» или страницу «Мне нравится быть мамой», как правило, имеют более низкий показатель интеллекта. Некоторые из этих корреляций могут быть связаны с «проклятием размерности». Если вы протестируете достаточно много параметров, некоторые из них будут случайным образом коррелировать. Но часть интересов могут коррелировать с IQ вполне законно.

Тем не менее кажется несправедливым, что умный человек, которому – такое случается – нравятся «Харлеи», может не получить соответствующую его квалификации работу только потому, что он, сам того не понимая, сигнализировал о низком IQ.

Справедливости ради следует сказать, что эта проблема не нова. О людях уже давно судят по факторам, не связанным напрямую с производительностью – по твердости рукопожатия или по чистоте одежды. Но опасность информационной революции заключается в том, что по мере все большего оцифровывания нашей жизни эти приблизительные суждения могут становиться все более запутанными – и при этом все более навязчивыми. Улучшение прогнозирования может привести ко все более и более отвратительной дискриминации.

Более точные данные могут привести к другой форме сегрегации, которую экономисты называют «ценовой дискриминацией». Предприятия часто пытаются выяснить, какую плату они должны взимать за товары или услуги. В идеале они хотят брать с клиентов максимум того, что те готовы платить – таким образом будет извлекаться максимально возможная прибыль.

Большинство предприятий, как правило, в конечном итоге выбирают одну цену, которую готов заплатить каждый потребитель. Но иногда они знают, что члены определенной группы в среднем платят больше. Именно поэтому цены на билеты в кинотеатры для клиентов средних лет выше – у них доходы более высокие, чем у студентов или пенсионеров. Именно поэтому авиакомпании часто берут больше за билет с клиентов, купивших его в самую последнюю минуту. Это ценовая дискриминация.

Большие данные позволяют предприятиям существенно лучше изучить, за что клиенты готовы платить и как разделить людей на группы. Компания Optimal Decisions Group была пионером в использовании научных данных для определения цены, которую потребители готовы платить за страховку. Как это было сделано? Специалисты компании использовали методологию, уже обсуждавшуюся в этой книге. Они нашли клиентов, наиболее похожих на тех, кто желал купить страховку в то время, и оценили, насколько высокую страховую премию те желают получить. Другими словами, был использован метод двойников. Поиск двойников – это здорово, если он помогает нам предсказать, вернется ли бейсболист к своему былому величию. Поиск двойников – это отлично, если он помогает нам вылечить кого-то. Но поиск двойников, помогающий корпорации выжать из вас все до последней копейки? Это уже не так круто. Мой брат-мот будет иметь право жаловаться, если с него возьмут больше, чем с меня-скряги.