Владимир Крючков - Стратегическая Матрица - глубока ли кроличья нора? Монография

Неспособность различать язык логики и язык образов приводит к искреннему непониманию рядом сотрудников фирмы (а иногда – и низкоквалифицированными консультантами) назначения миссии и ее отличия от главной цели. Это непонимание сродни тому чувству, которое испытали обитатели Флатландии [5], когда у них появился представитель третьего измерения – гость из Пространства. Чувство напоминало священный ужас. В нашем случае все ограничивается простым раздражением.

Содержание миссии фирмы образует вектор или векторный базис, определяющий пространство, в котором формулируется «видение». Именно «скалярность» многих формулировок миссий выдает их сходство с главной целью и неспособность выполнить главное предназначение миссии (сравните миссии фирм под номерами 1 и 3 в таблице 1).

Например, в миссии компании NorthWindLandResourcesInc. есть вектор в будущее, заданный заботой о грядущих поколениях. В миссии же фирмы Otis Elevator отражена утилитарная функция производимых ей устройств. Именно в этом их принципиальная разница.

Грамотно сформулированная миссия фирмы уводит клиента из настоящего, отвлекает от него, заманивает в «светлое будущее», делая его осязаемым и достижимом в неконкретном по срокам, но несомненно, близком отрезке времени. Легче всего это сделать, «омертвив» само время, «заморозив» его. Для этого в сознание клиента внедряется правдоподобный имитатор реального времени – линейное время. В нем все «логично» и «справедливо», выстроено по линеечке, с четкими причинно-следственными связями, в отличие от реального времени, в котором зачастую все перепутано и нелогично. Внедрив в сознание клиента такую модель, остается сделать несложную операцию, лежащую в основе искусства престидижитации – подменить исходные посылки на нужные «творцу миссии» и далее генерировать желательные для него логические умозаключения, строго по правилам формальной логики. Уставший от несовершенства (нелогичности) реального времени, клиент с радостью погружается в простой и понятный мир, нарисованный ему «творцом миссии». Сложность этого искусственного мирка несложно © регулировать, множа сущности и шаги алгоритмов, «усыпляя бдительность» как простых умов, так и умов, «взыскующих истины».

Наибольший интерес вызывает именно количественная мера, заложенная в отличии миссии от главной цели, описанном в предыдущем параграфе. Миссия призвана уравновесить негативный эффект, вызванный осознанием клиентом того факта, что прибыль фирмы «несправедливо» изымается из его кармана. Конечно, на это можно закрыть глаза, приняв во внимание, что и сам клиент, без сомнения, закладывает прибыль в цену своей продукции и должен действовать по принципу «вор у вора шапку украл». Тем не менее, негативный оттенок остается и не способствует формированию лояльности клиентов.

«Мерой справедливости» служит себестоимость продукции. Покупатель знает, может оценить по аналогии или смутно догадывается (по силе рекламного давления и затратам на его поддержание), какую долю составляет себестоимость в цене предлагаемого ему товара. Например, посещая ресторан в обеденное время и видя практически пустой зал, можно оценить, что видимое малое количество посетителей оплачивает затраты на содержание ресторана. Остается посетить ресторан вечером и справиться у гардеробщика, насколько часто здесь проходят корпоративные мероприятия, банкеты и свадьбы. Вам станет понятно, что цены, по сравнению с себестоимостью, завышены в 2–3 раза (и это – в среднем отечественном ресторане). Цены в винной карте послужат лучшим проверочным показателем. Подобную методику легко освоит человек, даже не знакомый с основами экономики.

Итак, как мы уже говорили выше, покупателю заведомо ясно, что в цене товара заложена не только «справедливая» часть (себестоимость), но и доход предпринимателя, изымаемый из кармана покупателя. А вот тут возникает вопрос: «За что?» Разглагольствования предпринимателей о средствах, необходимых на развитие бизнеса, мало убеждают, тем более, что наглядно видно, на автомобиле какой марки ездит предприниматель, часы какой марки у него на руке и вообще, насколько дорого он одет. Если все эти признаки показывают, что доход предпринимателя выше, чем таковой у покупателя, никакая логика не убедит последнего в справедливости цены.

Именно здесь и становится понятным первое приближение «тайной миссии» миссии. Содержание миссии фирмы должна «заворожить» покупателя, отвлечь его внимание от логических рассуждений и увести в область чувств и эмоций.