Маргарита Акулич - Инновационный маркетинг. Решения по ценам, продвижению и распределению

рост экономики провоцирует компании на использование стратегии диверсификации, подразумевающей освоение различных товарных рынков.

Пока инновационный товар пройдет путь от замысла до его коммерческой реализации, компании приходится нести немалые расходы на НИОКР, и добиваться получения от них результатов. Затраты на НИОКР являются затратами: на проведение фундаментальных и прикладных исследований, на подтверждение гипотез, на построение моделей, на ведение документации, на подготовку отчета. Также необходимо потратиться на то, чтобы определить технические характеристики нового изделия, спроектировать его, технологически обеспечить, оформить ноу-хау, а также осуществить подготовку к нему рынка.

Если говорить о расходах, касающихся результатов НИОКР, то они состоят из затрат:

на получение промышленного образца (на его изготовление, проведение испытания, доводку, проверку в производственных условиях, патентование);

на выпуск малой серии (на технологическую подготовку, производство и обучение персонала), на логистику, маркетинг, исследование результатов);

на проведение рыночного тестирования (на производство, поддержку продаж, послепродажный сервис);

на выпуск промышленной серии.

Рынок инноваций чаще всего является рынком ценообразования, которое ориентируется на затраты. Окупаемость этих затрат довольно быстрая (при принятии инновации рынком), а в итоге инновационная компания получает монопольно высокую прибыль (при прибегании к ценовой стратегии снятия сливок). Но компаниям необходимо учитывать фактор существенного риска копирования ее инновации конкурентами. Если же компания решает использовать невысокие цены (прибегает к применению стратегии захвата рынка), окупаемость затрат на инновации оказывается не столь быстрой, однако и конкуренты обычно появляются не так скоро.

При разработке инновации под заказ (ее заказать может либо единичный потребитель, либо узкий рыночный сегмент), практикуется принятие во внимание при формировании цены фактора платежеспособности заказчика либо сегмента.

Если разработку инновации осуществляет ряд разработчиков-конкурентов, то необходимо учитывать цены конкурентов.

Торги как распространенная форма установления цен на инновации

Нередко цены на инновации устанавливают во время проведения торгов. На торгах (которые являются конкурентными) размещают заказы и осуществляют выбор цен на инновационные проекты. В них принимает участие ряд продавцов и покупателей (зачастую покупатель оказывается один). У каждого из участников торга имеются собственные цели.

Заказчик (им может быть, в том числе, и государственный орган), используя объявления или приглашения, занимается привлечением к торгам потенциальных подрядчиков. Если торг международный, его именуют тендером. Участниками торга (оферентами) готовятся на него оферты (то есть предложения) для представления их специально созданному комитету.

В предложениях принято указывать выдвинутую исполнителем цену проекта и иные условия (практикуется обычно задавать значения основных технико-экономических результатов проекта заказчиком в составленном объявлении о торгах).

По видам торги подразделяются на закрытые (в них предусматривается участие вероятных исполнителей, которых знает заказчик, и сведения о торгах не подлежат опубликованию) и открытые (в них вправе принимать участие все, кто желает). Возможно проведение торгов и в один тур, и в два тура (если они проводятся в два тура, то в первом туре предварительно отбирают лучшие из предложений, а во втором туре выбирается единственный наиболее подходящий подрядчик).

Бывают такие условия торгов, когда оференты должны вместе с подачей заявок на участие в них вносить значительные по размерам залоги.

Предложения участников торгов подлежат тщательному изучению в течение периода до 3—10 месяцев (время изучения зависит от того, насколько является проект крупным). Выбор должен пасть на тот из вариантов, по которому имеет место наилучшая оценка соотношения цены и предложенных участником условий.

После того, как произошло установление победителя, происходит заключение с ним и заказчиком договора, и устанавливается при этом цена, которая обычно бывает твердой.

Конкурсы как распространенная форма установления цен на инновации

Конкурс по размещению инвестиционных централизованных ресурсов является, по сути, формой размещения данных ресурсов и установления на проект соответствующей цены. Если говорить о конкурсах, то их отличие состоит: