Маргарита Акулич - Инновационный маркетинг. Решения по ценам, продвижению и распределению

Компания X поначалу выбрала сегмент S1 и предприняла установление на калькулятор довольно высокой цены. Но со временем ей захотелось охватить и другие рыночные сегменты (сегмент S2 и сегмент S3). Поэтому она прибегла к снижению цены. После она еще выявила сегмент S4 (в него входили школьники) и также его охватила, применив несколько пониженные цены.

Компаниям рекомендуется сосредоточиваться на выборе для своего инновационного товара самого подходящего для него целевого рынка, и уяснении отличительного преимущества (ценности) данного товара для этого рынка (его потребительского сегмента). Это может дать компании хорошие ориентиры для установления цены на ее отличающийся новизной товар.

Если для компании подходит несколько рыночных сегментов, то для нее целесообразно сосредоточение усилий на том, чтобы разработать ряд вариантов товаров-новинок, подходящих для нескольких сегментов. На каждый из вариантов изделий в этом случае надо устанавливать разные цены, но не согласно затратам на них, а с принятием во внимание различающихся ценностей (преимуществ) товаров на разных сегментах.

Применяемые в инновационном маркетинге ценовые стратегии

Для инновационных товаров практикуется применение стратегий: «снятия сливок»; престижных цен; проникновения на рынок; базирующейся на мнении потребителей; продаж.

Стратегия «снятия сливок» . Ее применение распространяется на случаи, когда имеет место внедрение товара-новинки на рынок. При ее принятии практикуется установление компаниями достаточно высоких цен. Эффективность работы этой стратегии наблюдается при отсутствии у инновационной компании конкурентов и информации о товаре-новинке у потребителей, а также, если компания нацелена на быстрое получение прибыли. Разумеется, в данном случае имеет место ориентация на высокодоходных потребителей-новаторов. После прошествия некоторого времени, обеспечившего стабилизацию продаж, компании обычно идут на понижение цены с целью привлечения следующего покупательского сегмента, отличающегося меньшими доходами покупателей и меньшей их готовностью приобретать товары-новинки «с пылу с жару». Таким образом, компания может снять несколько слоев «сливок» c нескольких разных рыночных сегментов.

Стратегия престижных цен . Применение этой стратегии распространяется на случаи, когда компания представляет свои товары-новинки как высококачественные и престижные. Она ориентирована на потребителей, которые стремятся посредством покупок подчеркнуть свой социальный статус, а также для тех, кто полагает, что за высокой ценой стоит высокий уровень качества товара. К применению такой стратегии в основном прибегают известные компании, имеющие прекрасную репутацию.

Стратегия, предусматривающая проникновение на рынок . При данной стратегии практикуется установление на товар-новинку относительно низких цен. Эту стратегию инновационным компаниям приходится принимать, если у нее имеются многочисленные влиятельные конкуренты.

Стратегия, базирующаяся на потребительском мнении. Это стратегия, которая подразумевает, что цену на товар-новинку следует устанавливать такую, которую проявляет готовность принять потребитель, согласный приобрести по ней товар.

Стратегия продаж . Благодаря следованию данной стратегии компания рассчитывает на определение наилучшей комбинации работы с такими деятелями рынка, как конечные потребители, розничная торговля, торговые агенты и оптовики.

Затраты на инновационные товары

Основное отличие инновационного товара от товара обычного в аспекте ценовой политики компании состоит в более высоких затратах (которых требует их разработка, производство и коммерческая реализация). Неизбежность произведения затрат на инновации обусловлена:

ограниченностью во времени жизни товара (это касается всех товаров), поэтому, чтобы добиться устойчивости компании, ей требуется перманентная заблаговременная разработка новых изделий;

рост конкурентного противостояния заставляет компании во всем мире искать пути защиты, один из наиболее надежных путей – недешевое инновационное развитие;

имеет место четкая тенденция к сокращению жизненных циклов всех без исключения товаров, что требует произведение компаниями затрат на инновации;

рост объемов продаж товара-новинки ведет к увеличению необходимости его модифицирования, видоизменения, чтобы повысить его способность успешно конкурировать с аналогичными изделиями;