Коллектив авторов - Проблемы развития туризма в Центральной России - культурный потенциал как фактор устойчивого развития региона

УДК 338.485

Если считать, что Золотой век сформировал Амстердам, то ХХ столетие сыграло ключевую роль в создании его имиджа в наши дни. В частности, в 1960-х гг. Амстердам стал Меккой для молодых людей, желающих бросить вызов традиционным устоям и попробовать альтернативные формы поведения. Это было время, когда Джон Леннон и Йоко Оно мирно почивали в отеле Amsterdam Hilton, когда хиппи толпами собирались на Dam Square, чтобы покурить марихуану и когда мужчины и женщины вступали в беспорядочные половые связи, показывая примеры сексуальной свободы в парке Vondelpark, расположившись прямо на траве. Для большинства людей во всем мире Амстердам стал синонимом таких понятий, как секс, наркотики и рок-н-ролл. Этот яркий образ дошел и до наших дней.

В начале 2000-х представители общественности и властей поставили сложную задачу изменить имидж города. Развитие брендовой стратегии города опирается на следующее ключевые моменты: креативность, инновация, коммерческая предприимчивость. В 2004 г. Амстердам приобретает свой собственный бренд (I’mAmsterdam), специфическую форму партнерства общественных и частных лиц, отвечающих за продвижение города (Amsterdam Partners), и целую сеть агентств, поддерживающих продвижение нового городского бренда. Основные направления развития города заключаются в том, чтобы не только принимать гостей, но и сделать его удобным для проживания и выгодным для вложения капитала. В этих рамках культура и культурное наследие играют ключевую роль, поскольку они во многом способствуют улучшению имиджа города.

Похоже, что почти через десятилетие стратегия сработала. В этой статье мы остановимся только на вопросах туризма, но не следует забывать, что и другие характеристики столь же значимы. Если рассматривать Амстердам с точки зрения привлекательности для туристов, то он все больше воспринимается как культурный центр. По сведениям «Amsterdam Visitors Survey» 2011 г., 66 % туристов, отправляющихся на отдых, посещают Амстердам с целью ознакомления с культурой, историей, старым городом, каналами; 50 % – для знакомства с музеями. В то время как четыре года назад только 28 % гостей упоминали культуру и историю, старый город и каналы как основные причины посещения, и лишь 24 % высказывались в пользу музеев. Кофе-шопы и легкие наркотики (coffee shops and soft drugs) попрежнему популярны, но их доля составляет 17 %. Отвечая на вопрос: «Что, повашему мнению, является самым позитивным в Амстердаме?», большинство, не раздумывая, называют культуру. В 2012 г. такой ответ дали 32 %, а в 2006 – 22 %. В настоящее время 85 % туристов посещают музеи, в то время как в 2006 г. эта цифра составляла 79 %. Образ Амстердама 60-х гг. прошлого столетия не исчез, но сейчас он ассоциируется с позитивными тенденциями, одной из которых является толерантность (17 %).

Объявление некоторых годов тематическими, причем с акцентом на культуру, например «Rembrandt year» 2006 (год Рембрандта), «Hidden treasures» 2008 (Скрытые сокровища) или «Art city» 2009 (Город искусства), также способствовало изменению в восприятии города. В этой связи 2013 г, названный «Amsterdam 2013», – многообещающий, так как позволяет объединить все значимые культурные юбилеи города и представить их в новом свете. 2013 г. будет отмечен целой серией юбилеев, таких как: 400-летие каналов Амстердама, 125 лет Концертному залу и Оркестру (Concertgebouw), юбилеи Ван Гога, открытие музея Rijksmuseum, 175 лет Королевскому зоопарку (Artis Royal Zoo), 225 лет старейшему культурному центру Felix Meritis, 150 лет отмены рабства, 100-летие музея Frans Hals. И последнее, но не последнее по значимости – празднование года России в Амстердаме и его окрестностях. Благодаря концентрации этих событий в одном городе, Амстердам приобрел хорошую рекламу в СМИ, и туристическое издание «Lonely Planet» поставило его на второе место для посещения в 2013 г.

Растущая популярность Амстердама как туристической дестинации поднимает проблему устойчивости туризма на различных уровнях. Первая проблема заключается в том, что неконтролируемое увеличение потока туристов может оказать негативное влияние как на качество жизни местных жителей, так и на впечатление туристов о городе, что влечет за собой снижение его привле-кательности.