Коллектив авторов: Проблемы развития туризма в Центральной России: культурный потенциал как фактор устойчивого развития региона

С недавнего времени Ярославская область получила известность как «самый сказочный» регион России, который «населяют» Баба-Яга, Царь Берендей, Алеша Попович и другие герои русских народных сказок. В 2012 г. в Переславле-Залесском прошел 3-й Межрегиональный фестиваль туристских брендов «В гости к Берендею». На праздник по случаю встречи Всероссийского лета к легендарному царю Берендею съехались известные сказочные персонажи. В рамках этого мероприятия прошли яркие театрализованные представления брендов, мастер-классы по разным видам ремесел, увлекательные конкурсы.

Многие событийные мероприятия проводятся на регулярной основе. Например, литературный праздник, посвященный Н. А. Некрасову, в Карабихе в 2012 г. был устроен в 45-й раз.

По мере того как событийное мероприятие развивается и продвигается на рынок, оно обретает собственный бренд и имидж. Он существует наряду с формирующимся туристским брендом территории. Возникает вопрос, каким образом эти бренды должны сосуществовать и развиваться? Решение этого вопроса лежит в плоскости туристского ко-брендинга – сравнительно нового явления в маркетинге туристских территорий.

Ко-брендинг представляет собой объединение двух или нескольких брендов для получения преимуществ в конкурентной борьбе. При объединении уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями, распространяется на другой бренд и наоборот. Таким образом, каждый из них может укрепить, изменить или добавить желаемые ассоциации благодаря кооперации. В результате образуется та синергия, особая сила, которая удивительным образом воздействует на потребителя. Если представить мир каждого бренда в виде круга, ко-брендинг направлен на увеличение области пересечения этих кругов, т. е. на расширение потребительской аудитории.

Внедрение ко-брендинга – весьма сложный процесс. Бренды создаются на этапе проектирования туристского продукта, понимаемого в широком смысле слова, включая туристские территории, и являются неотъемлемой частью маркетингового комплекса. Их возникновению предшествует большой объем работ по разработке самого продукта, его сообщения и визуального стиля – суть процесса брендирования (брендинга). Созданный бренд нуждается в управлении, т. е. сопровождении на рынке, продвижении, поиске новых решений, аналитике, – бренд-менеджменте. Вопросы внедрения ко-брендинга относятся к уровню брендменеджмента. Они имеют стратегический характер и касаются всех элементов маркетингового комплекса, известного как 4Р – place, promotion, price, product.

Понятие и явление ко-брендинга нередко смешиваются с кросспродвижением, которое представляет собой способ продвижения нескольких марок с использованием единого канала коммуникации и единого сообщения. Между тем ко-брендинг выходит далеко за рамки совместного размещения нескольких продуктов в рамках рекламы и PR-акций. Он охватывает весь цикл продвижения продукта на рынке с учетом действия таких факторов, как целевая аудитория, место размещения продукта, его цены и пр.

Примеры успешного ко-брендинга существуют в разных секторах туристской индустрии. В секторе общественного питания, точнее фаст-фуда, эффективный ко-брендинг связан, в частности, с набирающей силу тенденцией к здоровому быстрому питанию. В фаст-фудовых заведениях появились «здоровые сендвичи», салатные бары, свежие супы и пр., что свидетельствует о внесении в старую концепцию ресторанов быстрого питания новых элементов. «Макдоналдс» ежегодно выводит на рынок до 20 новых концепций товаров, редко приживающихся из-за недоверия потребителей [2]. Но недавно компания успешно ввела в меню премиумсалаты с фирменной низкокалорийной заправкой «Пол Ньюмен», названной так в честь известного американского актера, одного из столпов Голливуда и одновременно владельца-основателя крупной продовольственной фирмы «Ньюменс Уан».

Соответствующий образ Пола Ньюмена ассоциируется у потребителей со здоровым питанием. Использование его в качестве бренда одного из компонентов предлагаемого салата, комплементарного к бренду самого «Макдоналдса», придало новые выгоды и усилило конкурентное преимущество предложения. В этом состоит ключ к эффективному ко-брендингу.

В секторе размещения проект, предполагающий совместное использование брендов, недавно запустила американская гостиничная цепь «Фермонт Хотел энд Рисортс» и немецкая автомобильная компания «Порше». Услуги и товары этих компаний имеют одну целевую аудиторию – состоятельных, часто путешествующих людей – и относятся к одной ценовой категории – люкс. Совместное использование брендов позволяет значительно расширить потребительскую аудиторию каждой из компаний за счет клиентов партнера. Однако эффективность ко-брендинга достигается только тогда, когда действия партнеров слажены и хорошо продуманы.