Коллектив авторов: Проблемы развития туризма в Центральной России: культурный потенциал как фактор устойчивого развития региона

В 2013 г. Брашов получил право проведения XI зимнего ЕЮОФ – брендового международного спортивного события. Начиная с 1991 г. эти соревнования проводились во многих странах Европы: Бельгии, Испании, Италии, Нидерландах, Великобритании, Швеции, Португалии, Словакии, Дании, Финляндии, Франции и других. XI ЕЮОФ будет самым большим спортивным праздником, проходящим в Румынии, после Европейской студенческой универсиады 1981 г. Бюджет спортивного мероприятия составит 83 млн евро; ожидается прибытие 1500 спортсменов из 45 стран, более 1000 аккредитованных журналистов, тысячи туристов [6].

Рис. 1. Процесс создания идентичности бренда дестинации на основе событийного мероприятия [7]

Администрация Брашова рассчитывает использовать ЕЮОФ для продвижения, правильного позиционирования и усиления бренда дестинации. Для этого необходимо рассматривать событийное мероприятие как туристский продукт, т. е. оно должно быть аттрактивно для целевого сегмента рынка, иметь высокое качество и адекватную цену, быть тщательно «упакованным» – входить в пакет услуг, наряду с проживанием, питанием, перевозкой и т. д., и отвечать запросам туристов, быть увязанным с другими видами туризма. Благодаря ЕЮОФ Брашов может выйти на новые нишевые рынки, предложить туры для событийных туристов, установить более тесные связи со СМИ. В свою очередь на сайте XI ЕЮОФ-2013 среди главных целей Фестиваля названы представление региона Брашов и Румынии, ознакомление с румынской культурой и гостеприимством, развитие туризма и туристской индустрии в регионе [8]. Для реализации этих целей на интернет-странице ЕЮОФ-2013 размещена подробная информация о стране и регионе, их туристском потенциале, информация о транспортной доступности, средствах размещения, туристском информационном центре Брашова и пр.

Обязательными атрибутами ЕЮОФ являются логотип и талисман, которые используются для совместного продвижения спортивных соревнований и принимающей территории. Бренд Брашова отличается интересной динамичной визуальной платформой, использованной при создании официальной эмблемы зимних ЕЮОФ-2013. Она представляет собой пятилистник разных цветов: красный – символизирует пылкость и гостеприимство местных жителей, желтый и зеленый – подчеркивают комфортность природно-климатических условий: богатство природы края, ощущение тепла и света солнца, синий – расслабляет и дает ощущение умиротворения, он символизирует безопасность, наконец, черный – означает сложность и одновременно простоту бытия. Логотип ЕЮОФ2013, комбинирующий знак и название дестинации, также передает разнообразие возможных занятий, зимних видов спорта в Брашове. Талисман ЕЮОФ-2013 в виде бурого медведя в спортивном обмундировании также ассоциируется с Брашовым. В город часто заходят медведи, которые в последнее время стали его новой туристской достопримечательностью. Наконец, при совместном продвижении спортивного мероприятия и туристской дестинации эффективно задействуются связи с общественностью (PR) как технология управления общественным мнением в отношении образа бренда.

При всей очевидности преимуществ ко-брендинга он имеет ряд «ловушек» (проблем).

1-я проблема. Бренд событийного мероприятия и бренд туристской территории должны соответствовать друг другу. Для этого представим, что наши бренды – векторы. Если их направление совпадает, то они в своей кооперации достигают цели и преумножают успех друг друга. Если же векторы разнонаправлены, их взаимодействие не принесет желаемого эффекта. Соответствие наших брендов достигается на основе либо продуктовых признаков, либо интереса потребителей к брендам. Оба бренда должны продвигаться совместно. Организация праздника австралийских аборигенов в Якутии, которая устойчиво ассоциируется с зимой, сильными морозами, алмазами и коренными народностями, может привести к ослаблению и подрыву сложившихся образов как мероприятия, так и дестинации.

2-я проблема.Соединение двух и более брендов в сложном бренде должно быть таково, чтобы бренды не растворялись в нем, но сохраняли относительную самостоятельность и каждый из них продолжал восприниматься. Чтобы лучше ассоциироваться с туристским образом территории, нередко в самом названии событийного мероприятия указывается место его проведения. Например, официальное название «Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 в России».