Маргарита Акулич - Маркетинг интернет-магазина

Вначале интернет-ритейлер должен решить, на что ему ориентироваться, чтобы была достигнута необходимая прибыльность. Он может выбрать тактику высоких цен и низкого натурального объема продаж, а может при низких ценах обеспечивать большой натуральный объем продаж.

Важно научиться переоценивать товары в интернет-магазине с принятием во внимание цен конкурентов и поставщиков. Здесь важно помнить, что не стоит жалеть денег на проекты, касающиеся оптимизации ценообразования. В то же время нецелесообразно осуществлять все улучшения в ценовом направлении сразу. Нужно делать «маленькие шаги», но методично. Насколько часто надо производить переоценку зависит от того, насколько динамичен конкретный рынок и к какой товарной категории относится продукт. Не для каждой товарной категории подходит ежедневная переоценка. Если на рынке имеет место не особенно острая конкуренция, и если рынок не слишком динамичен, то переоценку нужно осуществлять реже. При высокой конкуренции и динамичности рынка надо прибегать к переоценке намного чаще. Правильный выбор частоты переоценки дает больше шансов на достижение конкурентоспособности товара и интернет-магазина. Под переоценкой понимают синхронизацию размещенного на сайте магазина каталога, прайс-листа и т. п. со стратегией интернет-магазина, в которой отражается видение «идеальной» цены на каждую из товарных позиций и рыночными внешними условиями среды.

В основном в существующих интернет-магазинах переоценка происходит с помощью ее осуществления автоматически по всему товарному ассортименту в соответствии с размером плановой наценки. Затем делается корректировка вручную тех позиций, переоценка которых по каким-то причинам оказалась неверной. При этом некоторые ритейлеры прибегают к ориентированию на базе данных прайс-агрегатора и конкурентов для выявления ценового коридора. Однако такой подход к переоценке не представляется эффективным. Чтобы добиться его «идеальности», нужно ориентироваться на шаги категорийного менеджмента, предусматривающего, что нужно:

1) определить категорию; 2) определить роль категории в интернет-магазине; 3) оценить категорию; 4) определить цели категории; 5) определить стратегию категории; 6) определить тактику категории; 7) внедрить; 8) оценить результаты и возвратиться к п.1.

Важным представляется понимание постановки цели в категории, и на какую стратегию ценообразования нужно ориентироваться для достижения этой цели.

При переоценке нужно принимать во внимание сопоставление товаров и цен по поставщикам, достоверную ориентировочную первоначально прикинутую цену, имеющиеся остатки товаров, доступный размер бэк маржи (скидок и/или бонусов), информацию о конкурентах, ценовой сегмент, курс валют, группировку ассортимента согласно ABC- или ABC-XYZ-анализу. Проведение ABC-

анализа необходимо, чтобы выявить от каких 20% товаров получается 80% выручки, от каких 30% товаров получается 15% выручки, а от каких 50% товаров – всего 5% выручки.

Если объем продаж достаточно большой, нужно выделять группы не только согласно показателю доли выручки, но и в соответствии с уровнем стабильности спроса. Этому может помочь совмещение ABC- и XYZ-анализа, позволяющее разделять группы от AX (в эту группу входят товары, на которые наиболее стабильный спрос и которые дают возможность получения самой большой выручки) до CZ (в данную группу входят товары, на которые самый нестабильный спрос и которые дают возможность получения самой скромной выручки).

Не во всех случаях требуется переоценка всего ассортимента. Нужно сосредоточиваться на самых важных его составляющих. Важнейшей является группа, в которую входит SKU. Благодаря ей обеспечивается возможность фокусирования при осуществлении переоценки лишь на позициях, дающих в категориях самый хороший результат.

Необходимо четко осознавать, что как только переоценка завершается, начинается «устаревание» цен в связи с происходящими на рынке изменениями. Ведь внешняя среда меняется, и соответственно изменяются переменные, на которые нужно ориентироваться интернет-магазину при ценообразовании (к примеру, изменения могут касаться цен поставщиков и конкурентов).

Целью, поставленной в категории, достигаемой посредством ценообразования, может быть цель: улучшения имиджа; формирования покупательской лояльности; увеличения рыночной доли; увеличения числа покупателей; увеличения числа покупок; увеличения валового дохода; увеличения оборота.