Андрей Бычков - Эффективный визит к врачу

2) Конкретная (по возрасту, социальному статусу, сопутствующим патологиям, образу жизни и т. д.) группа пациентов, на фоне которой будет построен разговор с врачом, что привлечет его внимание к определенной реальной или потенциальной проблеме, имеющейся в клинической практике врача.

3) Потенциальные негативные последствия для врача при продолжении лечении этой группы пациентов препаратом – конкурентом, не предпринимать практических действий для изменения клинической практики.

4) Конкретные преимущества продвигаемого препарата, благодаря которым у врача есть возможных избежать негативных для себя последствий в работе с указанной группой больных.

5) Реальные клинические выгоды от перехода врача к применению продвигаемого препарата в указанной группе больных.

6) Промоционные материалы для использования в ходе визита с целью обеспечения высокой доказательности, сравнимости и наглядности используемых медицинским представителем аргументов и доказательств.

Следовательно, замыслом намечается путь, следуя которым, медицинский представитель будет пытаться вывести потенциального клиента из состояния «благодушия», создать у него мотивацию увидеть, понять и решить проблему в его клинической практике и представить для ее решения продвигаемый препарат. Тогда преимущества препарата «лягут» на подготовленную почву – желание самого врача решить проблему и слушать для этого презентацию медицинского представителя.

Завершающим элементом замысла визита является продумывание медицинским представителем необходимых ему в ходе предстоящего визита ресурсов для достижения поставленной цели и реализации имеющегося замысла. К таким ресурсам следует отнести:

• Промоционные материалы, которые должны обеспечить для врача высокую доказательность представленных аргументов (результаты клинических исследований, научные статьи и т. д.)

• Промоционные материалы, которые должны обеспечить для врача высокую наглядность представленных свойств и достоинств препарата (схемы, рисунки, действующие макеты, упаковки препарата, блистеры/флаконы/мерные ложки и т. д.)

В процессе продажи для оказания дополнительного воздействия на врача медицинский представитель использует три основных типа инструментов:

• наглядные пособия (рекламные проспекты, буклеты, лифлеты, листовки и т. п.);

• медицинские документы;

• образцы препаратов.

Для того чтобы эти средства могли принести вам реальную пользу, ими нужно уметь пользоваться. Слишком часто они применяются бездумно и, поэтому, не влияют на результаты продаж. Каждый инструмент представляет собой отдельный элемент маркетинговой стратегии компании стратегии, который играет особую роль и выполняет собственную функцию в процессе продвижения.

При обсуждении с врачами продвигаемых вами продуктов необходимо научиться использовать так называемыми промоционными материалами. Компания снабжает медицинских представителей наглядными пособиями, в которых важнейшие характеристики вашего продукта представлены обобщенно и иллюстративно, а также с учетом потребностей целевых групп врачей. Эти наглядные материалы могут стать замечательным дополнением к вашей презентации, работе с возражениями так как ими можно подкрепить важные положения.

Наглядные пособия являются утвержденными документами, в них нельзя вносить изменения. Никогда не импровизируйте, не вырезайте и не перемещайте части наглядного пособия, а также не изобретайте собственных пособий из материалов, которые вы сами разработали или нашли. Медицинский представитель должен научиться правильно пользоваться промоционным материалом. При подготовке к визиту вам следует решить: для чего, какой материал и каким образом вы будете использовать в ходе предстоящего визита. Грамотно собранный портфель (папка) представителя – один из важных компонентов успеха воздействия на клиента в ходе визита, а также элемент имиджа профессионала.

При продвижении фармацевтических продуктов медицинские документы являются источником объективной информации, доказательством того, что известные независимые исследователи, используя объективные методы испытаний, подтверждают безопасность и эффективность данного лекарственного средства при определенных показаниях и с соблюдением правил приема. Такое подтверждение часто окажется более убедительным, чем все то, что медицинский представитель мог бы сказать самостоятельно.