Андрей Бычков: Эффективный визит к врачу

Зададимся вопросом, каких пациентов, из всех обращающихся к врачу с определенной симптоматикой, выявленная слабость по препарату-конкуренту касается в первую очередь? А для кого это побочное действие более-менее терпимо?

Разумно предположить, что некоторые ограничение будут, прежде всего, касаться работающих пациентов, а другие – пациентов более старшего возраста. Определение пациентской группы, на которой препарат конкурента позволяет наглядно показать его ограничения, является еще одним важным элементом замысла. Он позволит медицинскому представителю сосредоточить внимание врача на определенной и важной для него проблеме. Такой подход лучше соответствует и менталитету врача. По многим причинам он не готов сразу переключиться на работу с новым препаратом и перевести всех своих больных на новый, малоизученный лекарственный препарат.

Итак, разговор с врачом должен быть направлен не всех больных в рамках интересующей нас нозологии, а на определенную группу пациентов, отличающихся медицинскими, поло-возрастными и социальными характеристиками.

Но достаточно ли этого предположения, чтобы автоматически предложить врачу разрешить это неудобство предложением на основе продвигаемого нами препарата? Однозначно и точно на это ответить невозможно. Вероятно, какой-то врач уже задумался над этим вопросом ранее и подспудно ищет выход из этой ситуации. Такому врачу самому захочется получить от представителя больше информации о продвигаемом препарате. Однако означает ли это, что большинство врачей думают также и тем более действуют также? Скорее всего, нет. Ведь врач может давно работать с конкурентным препаратом, считает его эффективным и надежным средством в лечении данной нозологии.

Таким образом, еще одним элементом замысла становится продумывание того, как продемонстрировать менее заинтересованным врачам всю проблемность такой ситуации для их практики. То есть фактически необходимо продумать общие контуры управляемого диалога или диалога для наведения врача на подготовленную терапевтическую проблему.

При этом важной составной частью замысла является подготовка содержательных вопросов, которые имеет смысл использовать в ходе визита, а для этого требуется продумывать не только общую логику диалога, его ключевых смысловых точек, но и такого рода вопросов.

Чтобы предусмотреть средство преодоления таких поддерживающих убеждений потенциального клиента при подготовке необходимо продумать возможные последствия развития данной ситуации для врача. Они в целом, более или менее, очевидны:

• Повторные визиты, отнимающие у врача время на плановую работу с больными.

• Общение с больными, выражающими врачу свое недовольство побочными действиями препарата и, возможно, ставящие под вопрос авторитет врача как хорошего специалиста.

• Риск внезапного осложнения/рецидива/несчастного случая, вызванного последствиями приема препарата, или хотя бы предположения об этом.

Итак, предстоящий разговор с врачом целесообразно построить только на одной терапевтической проблеме, на конкретной группе пациентов, связанной с ней, и на соответствующем преимуществе нашего препарата. Практической выгодой для врача в клинической области станет появление в его арсенале нового эффективного и безопасного средства для лечения важной для него пациентской группы.

Таким образом, наряду с целями визита (лояльность врача и задачи по ее изменению, критерии СМАРТ) темой визита, информации о системе ценностей и потребностей врача (как личности и профессионала) содержание визита составляет его замысел.

Замысел является важнейшей составной частью креатива конкретного визита. В нем маркетинговые аспекты – конкурентное окружение продвигаемого препарата, его преимущества и свойства, терапевтическая практика врача, забота о пациентах, аргументационная база и т. п. соединяются с элементами техники продажи – проблемным подходом к продаже, управляемым диалогом, осмысленными и заранее продуманными вопросами, необходимыми для этого, методиками и техниками активного слушания, интерактивной презентации, работы с возражениями и т. п.

Основными элементами структуры и содержания замысла визита, которые заранее продумываются и готовятся медицинским представителем, являются:

1) Выводы из сопоставления продвигаемого препарат с препаратом – конкурентом, занимающим в практике врачей значительное положение и имеющим какую-либо заметную уязвимую характеристику по сравнению с продвигаемым препаратам, чтобы создать на этой основе «угол атаки» и убедить врача перевести часть свои пациентов на продвигаемый препарат.