Сергей Бунтовский - Антикризисный пиар

После того как руководство компании заявило, что не ограничивает сотрудников в выражении собственного мнения, возмущение россиян перекинулось на саму компанию. В социальных сетях был запущен хэштег #Я_не_покупаю_в_Леруа, а целый ряд бизнесменов публично заявили, что прекращают всякое сотрудничество с «Леруа Мерлен». Затем бойкот торговой сети поддержал целый ряд публичных персон. В итоге для спасения своего имиджа «Леруа Мерлен» пришлось принести публичные извинения и уволить Панину (официально по собственному желанию). Финансовый ущерб от этого скандала не оглашался, но репутационные потери компании были весьма серьезны.

Таким образом, желание одного сотрудника продемонстрировать свои политические взгляды и оскорбить оппонентов, привело к скандалу общероссийского уровня и серьезному кризису для организации.

***

В зависимости от динамики протекания выделяют такие виды кризисов :

– неожиданные (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий),

– назревающие (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно; важно предпринять шаги до этого момента),

– непрерывные (длятся свыше месяца и периодически затухают, а затем вспыхивают после какого-либо инцидента).

В зависимости от вида кризиса, угрожающего организации, специалисты по связям с общественностью разрабатывают проект антикризисного пиара, представляющий собой комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации.

Еще сравнительно недавно антикризисный пиар рассматривался как нечто второстепенное, однако сейчас он становится важной частью общего менеджмента. В экономике это происходит из-за превращения большинства компаний в акционерные общества и широкого привлечения заемного капитала. Естественно, в новых условиях от репутации организации зависят доступность и условия привлечения инвестиций, а также котировка их акций.

В политической сфере изменения произошли в связи с широким распространением в оппозиционной среде манипуляционных технологий, доказавших свою эффективность в ходе серии свержений законно избранных органов власти в странах Европы и Африки («Революция роз» в Грузии, «Оранжевая революция» и «Евромайдан» на Украине, «Арабская весна» в Египте и т. д.) Эти государственные перевороты отличались от более ранних насильственных форм свержения власти и имели принципиально новую организацию, основанную на широком применении пиара во всем его многообразии. Как показали эти события, органы государственной власти и правящие политические силы не имели возможности адекватно противодействовать своим оппонентам в информационном пространстве, что позволило тем вывести политический кризис на государственный уровень, массово привлечь к себе сторонников и деморализовать сторонников действующей власти. Соответственно, нехватка специалистов по антикризисному пиару и отсутствие понимания его значимости стали одной из причин падения режимов Милошевича, Шеварнадзе, Януковича и ряда других, ставших жертвами информационной атаки и черного пиара.

Поэтому сегодня специалисты, работающие как в экономической сфере, так и в органах публичной власти, должны осознавать важность данного направления деятельности и допускать специалистов по антикризисному пиару к процессу выработки и принятия стратегических решений.

В современных условиях хозяйствования любая организация регулярно сталкивается с теми или иными сложностями, регулярно перерастающими в кризисы. Поэтому управленцам необходимо постоянно быть готовым к их проявлениям, не бояться активно вмешиваться в ситуацию и брать на себя ответственность. Однако до сих пор одной из самых распространенных ошибок, которые делают, столкнувшись с началом кризиса менеджеры, – это отсутствие каких-либо активных действий и попытка скрыть произошедшее в надежде, что никто ничего не узнает.

В современном информационном обществе, где каждый человек имеет смартфон, доступ в интернет и может быть поставщиком контента для СМИ, скрыть какое-либо социально-значимое происшествие практически невозможно. Соответственно, «страусиная политика» менеджеров приводит только к потерям времени и возможностей купировать негативную реакцию общества еще до того как происшедшее стало достоянием общественности и кризис разгорелся. Когда же приходится все же сообщать общественности о случившемся, общение спикеров организации с представителями СМИ носит оборонительный характер, и в глазах зрителей выступающие выглядят виноватой и оправдывающейся стороной, что наносит урон репутации организации. Поэтому антикризисные коммуникации должны стартовать как можно раньше и носить активный характер.