Сергей Бунтовский - Антикризисный пиар

Поскольку в сфере управления общественными отношениями кризис в первую очередь поражает репутацию организации, то его называют репутационным кризисом.

Характерной особенностью кризисной ситуации является необходимость незамедлительно реагировать, так что топ-менеджеры организации и ее специалисты по пиару испытывают постоянную нехватку времени для обдумывания ситуации, подготовки и принятия решений. При этом они вынуждены опасаться двух угроз.

Первая заключается в том, что если быстро не купировать начинающийся в информационном пространстве кризис, то он разрастется и потребует гораздо больших усилий для его преодоления. Особенно это актуально для крупных организаций со сложившейся бюрократией, жесткой вертикалью управления и сложной системой согласования управленческих решений. Пока информация от линейного сотрудника пройдет все иерархические этажи организационной структуры и доберется до топ-менеджера, имеющего полномочия для принятия решений, пока он согласует и примет решение, а потом спустит его к исполнителям, ситуация может уже коренным образом измениться, и решение станет неактуальным.

Вторая угроза состоит в том, что поспешные и непродуманные решения, принимаемые в условиях цейтнота, могут оказаться ошибочными и приведут к еще большим проблемам.

К типичным признакам начала кризисной ситуации специалисты относят появление в прессе и блогосфере негативных публикаций об организации и вызванное этим усиленное внимание со стороны контролирующих и проверяющих органов. Так что при появлении этих симптомов специалисты по антикризисному управлению общественными отношениями должны немедленно активизировать деятельность по поддержанию благоприятного имиджа своей организации в глазах всех связанных с ней целевых групп общества.

Однако, как показывает опыт гораздо дешевле предупредить возникновение кризиса, чем потом бороться с его следствиями. Поэтому и до появления вышеперечисленных признаков специалисты-пиарщики должны проводить регулярный анализ ситуации в организации и вести мониторинг внешних условий, в которых им приходится функционировать. На основе полученных при этом данных возможно прогнозирование наступления различных потенциально негативных событий, оценка их влияния на имидж и репутацию компании и предварительная разработка комплекса антикризисных мероприятий.

Как пример можно привести несколько факторов, которые с большой долей вероятности могут спровоцировать репутационный кризис у коммерческой компании.

В случае если компания-конкурент в силу каких-либо финансовых, организационных или технических изменений получает возможность быстрого развития, то она неизбежно начнет расширять свое присутствие на рынке, отбирая доли у остальных игроков, что приведет к усилению конкурентной борьбы. В этих условиях в борьбе за потребителя кроме традиционных инструментов, таких как стоимость и качество товара, против конкурента будут использоваться и методы черного пиара, призванные опорочить фирму-конкурента в глазах общества и тем самым оттолкнуть от нее клиентов. Соответственно, даже если стратегии продвижения конкурентов еще не предусматривают начала информационных войн, необходимо быть к этому готовым и заранее подготовиться к отражению информационных атак.

В случае, когда в вашей сфере деятельности ожидается появление нового крупного игрока, особенно если это транснациональная компания, имеющая заведомо больший ресурс, то для сохранения своих позиций организации также нужно провести большую работу по управлению общественными отношениями для сохранения пула лояльных клиентов и выживания в условиях жесткого экономического давления.

Активная работа специалистов по связям с общественностью требуется и в случае, если организация, наоборот, сама ведет экспансию и показывает высокие достижения в своей сфере действия. В этой ситуации необходимо заниматься репутационным пиаром, т. е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, чтобы общественность доброжелательно воспринимала ваши действия. С ростом организации и ее вовлеченности в общественную жизнь необходимо расширять и ее социальные связи, выстраивая взаимовыгодные отношения со СМИ, властными структурами и потенциальными партнерами. Если этого не сделать, то высока вероятность того, что слишком успешная компания вызовет у публики негативные эмоции, подозрения в несправедливом обогащении и станет жертвой информационного удара со стороны отстающих в конкурентной гонке соперников.